T205的项目整体营销的策略的报告新.doc

招商地产T205项目 整体营销战略和策略执行报告 （汇报稿） 深圳招商房地产有限公司： 承蒙信任，贵司所属T205项目因项目营销发展之需要，委托我司进行项目整体营销策略研究。经过我司本项目组成员共同努力，现谨向贵司敬呈《T205项目整体营销策略报告》，敬请贵司详阅，以供项目发展决策之参考。 本报告将运用世联公司的专业技能、市场经验和科学方法对项目营销基本点进行研究分析，从而制定一个决策科学、营销效果最好最具指导性的营销战略策略方案。 顺颂 商祺！ 项目整体营销策略报告背景 深圳招商房地产有限公司（下称“招商地产”）于2000年12月通过市场公开招标取得位于科技园南区的0040地块与0043地块。建设用地总面积85406平方米，总建筑面积27.3万平方米。0040地块与0043地块已经定位，目前0040地块处于方案修正阶段，0043地块处于方案设计阶段。招商地产拟于2001年7月进行开发建设，2002年进入市场销售。前期我司已经协助招商地产制定了0040、0043地块的定位及联动开发策略。因项目处于目前待开发之填海区，区域内众多发展商进驻，项目的具体情况，为实现企业项目开发既定目标制订科学合理，行之有效的项目整体营销策略，特委托我司对该项目整体营销策略进行研究。 项目整体营销不仅与目标客户群需求、区域现状有关，同时还与发展商品牌、区域竞争状况及营销环境、产品定位、价格定位、工程进度以及企业战略目标等因素有关。这些因素从不同方面与角度影响着项目营销策略的选择以及时间安排和力度。我们谨希望以一种科学的分析方法、严谨的工作态度，结合市场分析，得出既科学严谨又符合客户需求的可执行性方案。 项目组成员 周晓华---项目负责人 顾问部经理 赵 渊---高级物业顾问 工程师 杨洪斌---物业顾问 建筑师 赖琳玲---物业顾问 房地产估价师、土地估价师 徐 锴——物业顾问、 经济师 胡 蓓——物业顾问 工程师 郭成虎——物业顾问 规划师 吴 荻——物业顾问 建筑师 致谢 首先非常感谢招商地产有限公司给我司这个制定《T205项目整体营销战略和策略执行报告》的机会；其次在报告基础资料收集阶段，贵司相关人员及时热情地为我司提供非常有价值的资料；在报告制定过程中双方定期进行了沟通，相互交流看法和意见，使双方均能及时了解目前项目的操作状况，并且双方在前期的合作非常愉快。 在此对贵司相关人员对本项工作给予的大力支持与合作表示特别感谢。 物业发展顾问部之招商地产T205项目组 2001年5月17日 报 告 正 文 目 录 第一章 营销战略制定的七个基本点 9 基本点一、项目预期实现目标 9 基本点二、区域评价 9 基本点三、企业品牌影响力 11 基本点四、产品定位、客户、价格 12 基本点五、置业环境 16 基本点六、竞争关系 17 基本点七、项目工程进度 17 第二章 项目SWOT分析及营销战略制定原则 19 一、项目SWOT分析 19 二、本项目营销需要解决的主要问题 21 三、营销战略制定原则 21 第三章 营销战略和阶段策略制定 22 一、营销战略制定 22 二、阶段营销策略制定 28 第四章 阶段营销执行计划分述 32 分述一：营销铺垫阶段执行计划 32 分述二：区域营销阶段执行计划 32 分述三：企业品牌营销阶段执行计划 46 分述四：概念营销阶段执行计划 50 分述五：项目营销阶段执行计划 59 分述六：营销阶段后续的执行计划 59 第五章 营销执行应变策略 60 附录： 一：招商地产T205项目周边楼盘现场包装情况表 二：招商地产T205项目周边楼盘报纸广告情况表 三：区域形象塑造——深圳湾阳光带 第一章 营销战略制定的七个基本点 基本点一、项目预期实现目标 ☆ 成为年度明星楼盘，成为区域标志性建筑物、新城市区域形象代表； ☆ 丰富招商地产企业品牌市场感知效力； ☆ 实现企业预期的经济效益目标。 基本点二、区域评价 1、区域形象——知名度高，美誉度低 本区域的地域价值是以高科技园北区、深圳大学、沙河高尔夫、世界之窗暨现代旅游和滨海海景为主导要素，传达给人们而形成的区域形象。 2、区域复合构造——城市功能复合区域，城市空间结构交汇点 本区域的城市构造以多重复合为特征： 文化体系：高科技+旅游+休闲 环境形态：海+陆地+自然植被+人工环境 文化脉络：现代 景观层次：国际式+地域型 社会表层：多样性+开放式 从整体上看，本区域的城市构造不仅仅是教育、科技、旅游、娱乐、居住的构造与城市空间构造的复合体，更重要的是突出地表现出现代科技文化的形成和发展。由于近期逐步兴建了更多的高科技新兴产业建筑群和已规划发展的高尚居住产业，深圳湾的区域形象正处于扩展性的渐变过程。 3、营销环境——区域资源未整合，卖点诉