房地产营销第五讲略.pptVIP

第五讲 房地产市场细分与定位 （一）相关概念 1.市场细分的概念 市场细分是指企业根据消费者的需要与欲望、购买行为与购买习惯上的差异性，把产品的市场总体划分为若干个消费者群体的市场分类的过程。 2.房地产市场细分的含义 房地产市场细分是指房地产企业在“目标市场营销”观念的指导下，依据一定的细分变数，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。 （二）市场细分的标准 1.按地理变量细分市场 2.按人口变量细分市场 ①性别 ②年龄 ③收入 ④职业与教育 ⑤家庭生命周期 3.按心理变量细分市场 ①社会阶层 ②生活方式 ③个性 4.按行为变量细分市场 ①购买时机 ②追求利益 ③使用者状况 ④使用数量 ⑤品牌忠诚程度 ⑥购买的准备阶段 ⑦态度 （三）房地产市场细分的作用 ①有利于房地产企业分析、发现新的市场机会 ②有利于中小房地产企业开发市场 ③有利于企业集中使用资源，避免分散力量，提高企业竞争力从而取得最大的经济效益 ④有利于调整企业市场营销策略 （四）房地产市场细分的基本要求 ①可衡量性 ②可进入性 ③可盈利性 ④可行性 （五）不同房地产市场的细分标准 1.住宅市场细分 2.写字楼市场细分 3.商业物业市场细分 （一）目标市场选择 1.房地产目标市场的含义 房地产目标市场就是企业选择为之服务的细分市场。 2.房地产目标市场选择的程序 ①市场调研及市场细分 ②细分市场分析与评估（有效性评估、可行性评估） ③目标市场的选择（产品－市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、全面覆盖） （请看P193的图6－1） 3.房地产目标市场应注意的问题 ①注重市场研究 ②目标市场选择是一个不断深化、反复修改的过程 ③评估与分析贯穿于始终 ④项目方案策划是目标市场选择的灵魂 （一）市场定位的含义 市场定位是指企业在对目标消费群充分调查分析的基础上，针对目标消费群体对房地产产品属性、特征、功能的需求，塑造产品的特色形象，并把这种形象传递给消费者，从而吸引顾客、占领市场的过程。 （二）房地产市场定位的内容 ①物业功能定位 ②物业经营属性定位 ③市场属性定位 ④物业价格属性定位 ⑤物业规划设计定位 ⑥物业建筑与结构设计定位 ⑦物业开发与建设方案定位 ⑧物业管理与服务定位 （三)房地产市场定位的基本程序 ①项目市场属性定位 ②项目功能属性定位 ③项目产品属性定位 ④项目经营属性定位 （四）房地产市场定位的原则 ①实事求是，尊重客观规律的原则 ②循序渐进，逐渐深化的原则 ③虚实结合，以实为主的原则 * 第五讲 房地产市场细分与定位 * 房地产市场细分 1 目标市场选择 2 房地产市场定位 3 一、房地产市场细分 一、房地产市场细分 一、房地产市场细分 一、房地产市场细分 一、房地产市场细分 一、房地产市场细分 一、房地产市场细分 二、房地产目标市场选择 二、房地产目标市场选择 1.深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地5466平方米，总建筑面积78000平方米，建筑总层数45层，高161米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品——高层豪宅，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已达到83%。 小案例1 案例思考题 1.万科公司采用了哪种目标市场选择的策略？ 2.房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？ 3.谈谈你对万科公司的目标市场选择策略的看法。 案例思考题 1.万科采用的是产品—市场集中化策略。指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中于一个细分市场。 2.北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。 案例思考题 红石公司采用了哪种目标市场选择的策略？ 小案例2 2.红石公司采用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。 小案例2 3.北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项