养乐多营销的的策划书.docVIP

第 PAGE 1 页 养乐多营销策划书一、 市场分析（一） 企业的目标和任务第一，树立养乐多活性乳酸菌乳品第一品牌；第二，最大范围、最大程度地取得市场影响市场现状和策略经过我们一系列的市场调查和分析及与相关品牌对比得出：产品铺货率目标市场 品牌蒙牛伊利养乐多光明大卖场人人乐100%100%100%100%物美小超市大方便利 90%70%30%50%骄子超市乐来超市现代超市津工超市大学生综合服务部博超超市好的超市医专商店东院商店由上图可知，养乐多的铺货率要比其他品牌低。2、品牌知名度 由上图可知，养乐多在学生群体的知名度要比其他品牌低策略(1) 增加铺货率(2)大力宣传，提高品牌知名度（三） 主要竞争对手及其优劣势产品介绍优势劣势消费特性蒙牛冠益乳冠益乳酸牛奶系列产品是蒙牛公司自主研发的一款有着高活性益生菌、特别添加益生元、采用环保包装的多角度创新产品。品牌知名度和认可度高，是中国内地乳产品行业的龙头企业蒙牛的高端产品发展速度滞缓,例如特伦苏,真果粒之后的产品衔接度比较差.消费群体覆盖面广，从小孩到老人均适用伊利优酸乳该产品的最大特色在于，将鲜奶发酵处理后，混入精选上等新鲜果肉制成。其味鲜嫩爽口，营养倍加，一经上市，颇受追捧。伊利价格稳定，掌握“三大黄金奶源基地”的乳品企业，品牌知名度高散户太多，主力还远没有吸好筹码，营业费用巨大，到每个超市看一看，以利都需要自己找促销员，费用比较大以青少年，儿童为主（四） 营销外部环境分析1、经济消费者价格敏感度降低 随着消费者的生活水平提高，消费观念和消费目的不再是单一的，而趋向于多元化，根据调查显示，58.64%的用户选用乳酸饮品时更注重它的营养价值，这对提高用户的忠诚度非常有帮助，这部分用户有极大的可能成为经常性饮用酸奶的人，31.8%的用户注重乳酸饮品的口味，而只有极少部分人注重的是价格和品牌代言。社会因素（1）从市场环境来看，三鹿事件的影响仍在持续。公众对中国乳业的质疑不是产品层面，而是道德、信誉层面。在这样的前提下，国外品牌具有乘虚而入的难得时机；（2）在此次乳业风波中，酸奶由于技术上的特殊性反而保留了原有口碑。（3）养乐多相对垄断的技术独有性。在市场较长期内难以产生实力替代品的情况下，充分利用稍纵即逝的中国乳业大环境，正是合适的产品出现在合适的时间。（五） 内部环境分析 1、优势（1）国际销售量高，知名度高“养乐多”在台湾的销售量，1983 年夏天就已经突破100 万瓶，而在日本，它的日销售量则高达1400 万瓶。这项产品的广受欢迎，历经不衰，当然有多方面原因。（2）包装独特口味能迎合大家的喜爱自不待言，而其容量小，每瓶不超过100cc，让饮用者喝完之后意犹未尽，而想再喝之感，也是行销看好的重要因素。“小东西，赚大钱”，养乐多的瓶罐几乎可以说是所有饮料中容量最少的，但却是销售量最大的。 （3）销售渠道新颖“养乐多”的销售渠道，也很有特色，除一般的饮料店和摊点外，主要的渠道是通过它独立开发训练的“养乐多妈妈”、“养乐多爸爸”，亲自将产品送到顾客手中。这样，不仅让饮用者放心，对其新鲜卫生有信赖感，同时更有一分亲切感。2、劣势（1）价位偏高调查数据分析表明，饮料消费价格在2-3元的消费人群所占比例为47%，这是最普遍的价位区间。5元以上的消费人群所占比例为23%，对消费饮料的价格分布与其他信息的研究显示，消费的价格是与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系铺货率低 目标市场 品牌蒙牛伊利养乐多光明大卖场人人乐100%100%100%100%物美小超市大方便利 90%70%30%50%骄子超市乐来超市现代超市津工超市大学生综合服务部博超超市好的超市医专商店东院商店（3）校园内知名度低 调查问卷数据显示如下： 虽然养乐多是风靡全球的乳酸菌乳饮品，在世界上32个国家和地区每天销售2500万瓶，但是由于它在2002年才开始进入中国内地市场，2006年进入北京，所以还远远没有达到像其他国家那样的火爆销售。3、市场份额和预期目标 （1）目前的市场份额如下图所示：（2）预期市场份额预期在一个月内将学校周边的小型超市和便利店的铺货率提高10个百分点。在校园的知名度提高10%，从而促进消费者的购买率。二、 营销策略（一） 营销目标营销最主要的目的就是提高销量，通过市场调查结果显示： 消费者不购买的主要原因是不了解和附近超市没有卖。目标：1、 经过我们前期调查显示，每100人里只有50人知道养乐多，那么对于这块市场可粗略计算出有6000人知道养乐多。我们预期通过一系列的宣传活动，是知道养乐多的人扩大到8000人。2、通过和学校附近超市协调，