中化化肥湖北分公司营销渠道优化的策略.docVIP

中化化肥湖北分公司营销渠道优化策略 3中化化肥湖北分公司内外部环境分析 3.1中化化肥公司历史和发展 中化化肥控股有限公司（简称“中化化肥”）是我国最大的产供销一体化经营 的综合性化肥企业，并于2005年7月在香港上市。中化化肥的主要业务包括化肥原 材料、成品的生产、进出口、分销、零售，以及与化肥相关的业务和产品的技术研 发与服务。“中化”品牌是唯一在“商品”和“服务”两个领域入选“中国驰名商 标”的农资品牌。中化化肥目前是我国最大的化肥分销商、最大的进口化肥产品供 应商及最大的化肥生产商之一，是全国钾肥最大的进口商，占全国钾肥进口量的约 60%。 中化化肥的前身主经营净出口业务。2000年，公司在连云港、青岛、烟台、营 口建立了分公司，这一举措拉开了中化化肥在国内建立自己的营销渠道的序幕。在 2002年，公司的营销渠道开始由省会城市向地市级农业城市延伸。2004年，公司由 中化国际化肥贸易公司更名为中化化肥公司，标志着公司全面进入由贸易代理商向 营销服务商和产业服务商的战略转型阶段。截止2009年底，中化化肥公司已建立分 公司17家、分销网点2036家，渠道遍布中国除西藏以外的农业省份，覆盖中国90% 以上的耕地面积。 2009年，中化化肥公司渠道分销化肥产品销售突破1130万吨，占全国总销量的 20％以上。 3.2中化化肥湖北公司历史和发展 中化化肥湖北分公司成立于2001年。公司从成立初期的20余人，发展到现在 的160余人。从2002年年销售量5万余吨到年销售量50余万吨的转变，分公司仅 用了6年时间。到2008年底，中化化肥公司湖北分公司在省内化肥市场占有率已达 到20%。中化化肥湖北分公司现有分销中心19个，43个销售处，分布在省内主要农 业种植县市。3.3化肥行业营销渠道体系 我国的化肥产业流通体系经历了近60年的发展。经过了体制的转变和市场的洗 礼，我国化肥行业现在已趋近成熟。营销渠道体系也从传统的模式向适应市场需求 的现代模式转变。 3.3.1化肥行业营销渠道层级 化肥行业营销渠道结构可以从省级代理向下延伸到市级、县级代理和乡镇级、 村级经销商到终端客户。其层次示意图如下（如图3-1）： 这种营销渠道组织关系是发展初期各企业常用的模式，其特点为： （1）厂商将产品销售给代理商，由代理商销售给给批发商（其间可能有多层级 的批发商，用虚线表示），批发商再将产品销售给零售商，最后零售商将产品销售 给消费者，营销渠道层次多。 （2）在整个过程中，厂商的业务员一般只参与代理商和批发商的经营活动而很 少去参与零售商的经营活动。 （3）厂商的经营策略是粗狂型经营，不注重零售端的环节，对消费者的了解程 度不够。同质化产品，如氮肥销售常采用这种营销渠道。 2）总经销商营销渠道组织成员 现在国内化肥行业厂商采用的新模式如图3-3所示。这种营销渠道组织关系的特 点为： （1）厂商将产品销售给总经销商，总经销商手中的产品通过乡镇级经销商转卖 给村级零售商、或直接销售给村级零售商，最后由村级零售商将产品销售给消费者。 营销渠道层次较少。 （2）在整个过程中，厂商注重营销渠道中的分销过程，严格执行渠道销售，关 注零售商与消费者对产品的反应及市场动态。 （3）差异化产品和部分同质化产品，如复合肥销售常采用这种营销模式。 营销渠道成员的分工特点为： （1）区域经理：负责制定该区域市场的产品营销计划、销售计划执行、团队管 理、信息管理、总经销商的日常销售工作辅助管理等。 （2）业务代表：进行区域内销售网点的开发和管理、促销活动的执行、市场信 息的收集与反馈等。 （3）总经销商：具备较强的资金实力，对下游营销渠道成员有一定的控制力， 诚信度好、对产品忠诚度高，严格执行厂商制定的渠道销售政策。（4）批发商：有一定的资金实力，有一定的村级销售网点，对产品忠诚度高。 3）公司式垂直营销渠道系统 公司式垂直营销渠道系统是在化肥行业内现在国内少有的大型企业对新环境下 营销渠道的一种尝试。如图3-4所示。 这种公司式垂直营销渠道系统的特点为： （1）企业的规模和经济实力足够大。 （2）企业拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，它能够控制营销 渠道的若干层次、甚至整个营销渠道的层次。 （3）企业的冲突管理能够在内部正规解决。 公司式垂直营销渠道系统营销渠道各层次的职责或要求有： （1）分公司是在总公司制定的战略规划下负责大区的整体运营、管理工作。 （2）分销中心负责辖区内的日常的营销、管理工作。营销渠道的七大职能都在 这个层面具体体现。 （3）销售处的主要职责是在分销中心经理的管理下进行产品的销售、对经销商21 服务工作的开展和市场信息的收集等。 （4）批发商：有一定的经济实力，对公司品牌的忠诚度高，诚信度好，有一定 的零售商渠道。 （5）零售商：对