北汽福田轻型卡车市场营销的策略.doc

北汽福田轻型卡车市场营销策略第3章中国轻卡行业发展现状分析3.1中国轻卡行业的发展现状3.1.1中国载货汽车分类及行业发展情况1、载货汽车分类我国按国际GB 3730. 1 —88规定，将汽车分为载货汽车、越野汽车、自卸汽车、牵引汽车、专用汽车、客车、轿车、半挂及专用半挂车等类型。其中载货汽车指用于装载货物的汽车。简称货车，并按设计允许总质量(总质量=最大装载质量+整车装备质量)进行分级，见表3.1。?(1)重卡重跌。2012年第一季度重卡行业销售量全面下滑，销量前十名的重卡平均同比下降近32%，堪称重跌。其中，重卡市场吨位小的降幅大，吨位大的降幅小，甚至局部增长，值得重视。比如，总质量大于40t的半挂牵引车准拖挂车销售增幅9. 47%,大于15t旳重型货车也略有增长。这说明重卡重型化、大吨位需求更加明显。2012年第一季度在重卡市场，东风公司、一汽集团、中国重汽、北汽福田和陕汽集团分列第1?5。尽管前5位销售集中度接近90%，但均出现不同程度的下滑。(2)中卡销售呈现“冰火两重天”景象。虽然排名前十的中卡销售企业中一部分出现了不同程度的下滑，但中国重汽和金杯汽车的中卡销量却呈现爆发式增长，2012年第一季度的增幅分别高达87%和127%。(3)轻卡轻扬。2012年第一季度的轻卡市场，北汽福田以11.1万辆的销量稳坐轻卡市场的头把交椅，紧随其后的企业是江淮集团、东风汽车、金杯汽车、江铃控股等。由于原材料、石油价格上涨，轻卡生产企业的成本直线上升，大大缩小了中低端轻卡市场的利润空间，但是由于城乡物流业的发展和国家对于农用车的管理规范化，轻卡市场新的需求有大幅增长的趋势，这将对竞争激烈的轻卡企业来说是一个良好的机会。3.1.2轻卡行业发展情况截至目前，我国在轻卡产品方面取得了长足的发展，在整个轻卡行业中形成了一批具有竞争力的生产企业，如北汽福田、东风汽车、江淮汽车和山东凯马等，这些轻卡企业主要可以分为三组，第一组由福田、江淮、东风三家企业占据，其销量总和占到行业总销售量的50%以上；第二组主要包括金杯、凯马、红塔、轻骑、哈轻、南汽、庆铃等企业，它们的销售总和占行业总量的35%左右；第三组是其他企业，占市场销量的15%。第一组已经形成格局，近年几乎没什么变化，但彼此之间的竞争也日趋激烈。东风系列轻卡、江淮等为代表，以国产零部件为主，多使用扬柴、朝柴发动机，约占市场份额的60%左右；低端轻卡在4万元以下，生产厂家众多，如金杯、凯马轻卡、河北长安和江淮好运等，主打县级以下地区，发动机以低动力为主，适合农用车需求，且价格低廉，排放只能满足国n标准要求，所以在政策控制不严的地区销售量大。随着经济的快速发展，高端轻卡的销量稳步上升，其增长动力源于中端客户和企业客户需求不断升级。中国物流行业发展迅猛，运输工具的现代化程度也越来越高，轻卡的油耗、产品质量等也越来越受到客户的关注，这些需求有力地促进了高端轻卡的发展。农村和乡镇地区也出现对运输工具的更新换代需求，拖拉机被中低端轻卡取代将为中低端轻卡的发展创造良好的契机。3.2我国轻卡行业的市场营销环境分析美国著名营销学专家菲利普.科特勒给市场营销环境所下的定义是：“企业的营销环境是由企业营销管理以及外部的因素和力量形成的。这些因素和力量影响营销管理者成功的保持和发展同其目标市场顾客交换的能力”。科特勒所指的市场营销环境也就是指所有外部力量与机构（与企业有潜在关系的）体系。鉴于此，关于汽车的市场营销而言，汽车营销最重要的课题就是对汽车市场营销环境的分析研究，汽车营销活动最重要的先决条件也是汽车的市场营销环境。企业营销管理层的任务不仅要整合营销过程中的各类所需的资源，使这些资源与企业外部营销环境很好的联系，达到有机的统一，而且还要积极的应对不断变化的市场环境，并具备创新性以此来寻找、适应、引导顾客，及时合理的发现他们的市场需求。只有这样，企业才能及时根据市场、顾客需求的变化，做出改进产品、改变营销渠道、改善并丰富营销手段，以此以最大限度地来满足消费者的产品需求，从而快速占领市场、扩大销售额、提升销售业绩并最终达到企业利润与顾客需求的双赢发展。轻卡是我国汽车行业的一支生力军，在目前我国的汽车行业发展中占据着非常重要的地位。目前我国轻卡市场所面临的营销环境主要包括以下几个方面：3.2.1国家经济的迅速发展国家正处于快速发展的一个战略机遇期，我国的综合国力不断增强，社会生产力大幅提高，国民经济一直保持着快速增长的势头，这些因素给我国轻卡的发展提供了良好的平台。据有关统计，2012年我国GDP达到519322亿元，按可比价格来计算，较去年增长7.8%。城乡居民的生活水平不断提高，在人均收入和支出方面持续上升，消费者对轻卡的需求也在不断地增加，消费者收入的提高无疑给我国轻卡市场创造了绝佳的发展机会，使得轻卡需求的