优秀市场营销本科论文.docVIP

自主品牌营销 引言 中国的零售业市场呈现出强劲的增长势头，随着外国零售商纷纷进入中国市场，中国本土零售商同外国零售商展开了激烈竞争。零售商自有品牌在西方国家的兴盛，带动我国零售企业发展自有品牌的热情。我国的商家历来也有生产和销售自有品牌商品的传统，如北京的“同仁堂”中成药，杭州的“张小泉”剪刀，很长一段时期都是自产自销的商品。消费者走进沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花等大型连锁超市就会发现贴着超市自身品牌的商品无处不在。随着现代零售商自有品牌的兴起，“惠宜”面巾纸、“家乐福”木糖醇口香糖、“明庭”储物箱、“运动源”服饰、“卜蜂莲花”蜂蜜等等，小到纸巾、纸杯，大到床上用品和运动器械，品种繁多的超市自有品牌商品在卖场中悄悄蔓延，占据了越来越多的货架，以明显低于同类商品的价格吸引着消费者的关注。但是虽然自有品牌在我国越来越受到重视并且有了一定的发展，但应该看到，我国的现代化自有品牌是水平还不是很高。 一、零售商自有品牌的概念及创建的必要性 （一） 零售商自有品牌商品的含义 品牌即产品标志，用于识别某个销售者或某群销售者的产品或是服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标识、形象等；更深层次的表达是：能够做到口口相传的牌子才称得上品牌[1]。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 而自有品牌(Private Brand)商品也称为零售商品牌商品或中间商品牌商品，即零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性方面的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。与自有品牌商品相对应的是使用生产企业商标、面向全国市场销售的全国性品牌(National Brand)商品。 （二） 零售商创建自有品牌的意义 自有品牌战略是超市等零售企业发展到一定阶段而必然实施的一种经营战略，具有十分重要的意义。 1． 有利于增强商品的竞争力 自有品牌最突出地表现在它实现了商品的低价。其中的原因主要有以下几点：第一，大型超市自己生产或组织生产有自家标志的商品，进货不必经过繁杂的中间环节，大大节省了流通费用；第二，自有品牌商品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助自身宝贵的商誉资产，那么为此而耗费的广告费大为减少[2]；第三，自有品牌商品的包装一般比较简洁、大方，可以省下一部分的包装费用；此外，由零售商根据自身的调研和搜集的销售信息而提出的新产品开发设计要求，显著缩短了新产品的开发周期，加快了利润回收，有助于低价战略的实施。 2． 有利于形成企业特色经营 零售商根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品，可以使经营种类更为丰富，经营风格更具特色，同时以更快捷、更优质的服务满足了消费者更全面的需求，有助于形成零售商自身对消费者独特的诉求，也有利于零售商借助自有品牌商品进一步优化企业形象。 3． 有利于掌握更多的自主权 零售商如果只经营制造商的品牌商品，很容易在价格和利润方面受制于生产厂家，在市场竞争中处于被动地位。实际上，大型超市的优势集中体现在收集消费者信息的能力和营销能力上，自有品牌战略的选择使大型超市的这种优势能够得到充分的发挥。他们直接面对消费者，能够迅速了解市场需求动态，并及时做出反应，迅速推出顾客需要的相应产品，最终在本企业内以自有品牌进行销售，取得市场经营的主动权，同时也获得了制定价格的主动权。 4． 有利于充分发挥无形资产的优势 零售商在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，一些信誉好、知名度高的超市将自有品牌商品通过在企业内部销售，可以把商场的良好形象注入到商品中，使得人们很容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的信赖和接受。而自有品牌商品的成功经营，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度，二者可以说是相辅相成、相得益彰的。 5． 有利于提高零售企业的经营管理水平 实施自有品牌战略，首先要求经营者要革新经营观念，即以主动营销取代传统的被动零售；其次，要求零售企业必须造就和培养一批高素质的经营管理人才，要负责产品开发设计、品牌管理、生产与质量检验、促销宣传等一系列复杂的整体营销工作。如前所述，商品品牌是商品质量和企业形象的市场表现，是企业信誉的标志。零售企业的全体员工必须积极工作，竭尽全力提高经营管理水平和服务水平，以保证质量为核心，共同维护企业自有品牌的信誉。 6． 同国外零售企业的竞争的需要 随着改革开放和加入WTO，外国零售业巨头看中中国巨大的消费潜力，大量进入中国市场淘金，国内零售企业面临巨大的竞争压力。国外零售业巨头如