中国汽车营梢的体系—以一汽一大众为例.docVIP

中国汽车营梢体系—以一汽一大众为例第二章国内外汽车营销体系分析2.1国外汽车营销体系发展状况一切从用户出发，处处为用户考虑，以为用户提供满意服务作为公司第一目标。一场消费者驱动的变革正在世界著名汽车公司深入开展，变革的出发点是“消费者是第一要务”，“用户是上帝”的企业经营理念。“使用户满意”己成为世界各大汽车公司的信条。通用汽车公司曾宣布，企业在20世纪90年代的工作目标就是全面使用户满意，一切以顾客为中心。奔驰汽车公司的经营哲学是，顾客就是“上帝”，一切为用户服务，用户要求第一。奔驰汽车公司的质量观是以品质求生存，以品质求发展，公司的首要目标不在于扩大生产规模，而在于提高产品质量，并使之达到首屈一指的地位。一百多年来，奔驰汽车公司倡导的企业理念是:质量、创新、月良务六个字。它之所以被社会和大众视为质量卓越的象征，靠得就是始终如一的质量追求，不断创新的的技术保障和顾客第一的服务系统。日本本田汽车公司的经营思想是:一是重视用户，二是重视特级经销商;“回头客”是最有力的广告;“无论我们做什么，只要是服务顾客的事，都是合理的”:教育员工，把服务和质量融入产品之中，顾客的满意是职工的最大目标，“你的工作质量就是您的职业保障”。日本丰田汽车公司一直倡导“顾客第一、销售第二、生产第三”的企业经营哲学，其核心思想是，有消费者才一有销售者，有销售者才有生产者，充分体现了以满足顾客需求为导向的经营思想和对顾客的高度重视、关注和尊重。2.1.2国外汽车分销渠道特点l)美国汽车分销渠道特点美国汽车分销渠道经历了近一个世纪的发展与变化，其销售渠道基本趋向是从汽车生产初期的多种销售流通渠道，发展成为以零售商为主的制造商主导的专营代理渠道模式。其汽车销售流程图如图2一1所示:这种销售渠道系统的效率较高，应付市场环境变化的灵活性较大，在建立销售渠道过程中，一般制造商不对零售商出资，因此，相对来说，零售商的流动性较大。目前美国汽车销售渠道模式主要由两种类型和三大渠道构成。两种类型是指美国的汽车经销商有新车经销商和二手车经销商两类;三大渠道是指只销售一个厂家的某个品牌的排它性特许经销商、销售不同厂家的几个品牌的非排它性特许经销商和厂家直销三种渠道。美国汽车分销渠道的特点是:(1)“专业性”。首先，表现在汽车渠道的主流模式仍然是汽车专卖店，全美共有2.2万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才建有售后服务体系。其次，表现在美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化和品牌连锁化。目前汽车销售已经实现了整车销售和售后服务的分离，也就是说，美国的汽车销售是特许经营的，美国的汽车售后服务则是相对独立的同时，汽车售后服务也趋向专业化。再次，是开始出现汽车大道或汽车一条街的专卖店集聚现象，即由若干个汽车专卖店组成的商业街。(2)“两低三高”。低投入，专卖店朴实实用;低成本，汽车销售企业没有那么多的销售层次，也不供养那么多的销售人员;高产出，汽车经销商的税前净利润平均为29.3%;高效率，美国购车平均两小时可办完全部手续;高素质，销售人员和服务人员都经过严格的培训和考核。近年来，美国汽车经销商正在由分散走向集中，经销商的数量逐渐减少，至1996年减少为2.1万个。美国汽车经销商既可以销售新车也可销售二手车，即新“旧”车一体销售。2)日本汽车分销渠道特点日本汽车分销渠道包括通过独立经销商和通过制造商出资的经销商进行销售的两种模式。其汽车销售流程图分别如图2一2a和图2一2b所示:日本汽车分销渠道曾经历了几次变革，但其由制造商主导的特色一直未发生大的变化，尤其是系列化销售一直延续至今，形成了日本独特的销售体制，简称为“排他哇系列销售体制”。销售体制以代理商制度为主，销售体制中制造商占主导地位，制造商结合地方势力建立全国经销网络。经销网络由公司、地区分部、经销总店和分店组成。总店和分店负责销售汽车，地区分部负责全国合同执行过程的协调。每一地区建有整车和零配件中转库，统一存货，统一定货。每一分店均是四位一体，负责新旧车销售、维修和配件供应。这种销售模式在日本被证明是行之有效的销售模式。在日本，多数汽车制造商的销售机构和营销渠道是按照车型来设置的，即一个销售系统负责一种特定车型的销售及售后服务工作。汽车经销商都是围绕某一产品的专销、专修、备件专供的品牌专卖店，按产品在全国构成专业网，可提高销售效率并给用户提供极大的方便。日本汽车行业的售后服务机构一般由经销商来设置，与制造商没有直接关系。日本汽车营销渠道具有以下特点:在销售渠道中制造商占主导地位;新车销售方面具有排它性，而旧车销售其它厂家的车型是可以接受的;配件价格全国统一，其中主要部件自给，不仅保证了配件质量又降低了成本;有一支规范的、高素质的经销商队伍，对经销商有严格的考证制度;经营规模大，网点数量多;从专卖店向兼销店发展;