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“三创营销”思维推动中小企业成就品牌 依伦仕品牌策划中心总策划：袁武星 在同质化产品里胜利者往往属于品牌。品牌也分强势品牌与弱势品牌。今时不同往日，现在的品牌价值已经不能够跟过去相提并论了。像过去，你只要有钱在电视上打广告，即使团队差一点，产品质量差一点都可能会形成品牌。但现在呢？“广告一响，黄金万两”的时代一去不复返。而广告的功能性目的也不断地被一些低劣的广告人压榨干净。那么，到底当下如何才能建立品牌呢？如何才能让品牌立于不败之地呢？ ? 问题容我慢慢回答。我们说：产品分为两种，一种是物质上的（实物），另一种则是精神上的（品牌）。而现如今中国大多数行业的格局形式已定，强势企业占据了行业80%的资源和客源。剩下20%的企业徘徊在生存的悬崖上，稍不注意就会掉落下去。这就是现实，首先我们得承认。 ??许多中小企业无法突出重围的原因在于自身的产品力不强，他们觉得拼命做服务也能够成就一番作为。往往有这样想法的企业，相信碰壁是无数的。打个很简单的比方：一家企业整天搞促销，整理搞活动的话只会让消费者误认为跟街边卖戏的。天上不会轻易掉馅饼，只是掉陷阱，这就是消费者的心理。为此，企业如果盲目的采取一些“杀敌一千，自伤八百”的营销战略是永远无法成为品牌的。 ??在我看来，品牌的形成需要三个步骤，即：创造、创新、创意。但清注意下，这三个步骤是不能颠倒的，否则是要出大乱子的。 创造：中小企业永远面对的难题就是产品没有竞争力。产品力的不强只会让这家企业落魄在二三级市场，甚至被挤到农村。所以，中小企业要敢于打破这种格局。但首要的因素就是要在产品上下功夫，也就是说重新定位消费人群，并且重新按照消费者的需求研发产品。最好的市场竞争就是没有竞争。一个完美的营销策略不是要成为行业的第一，而是要达到行业不可复制或者不可代替的那一个。像雅客V9、朵唯手机，独一无二，与众不同。 ? 我们讲：创造，就是为产品重新定位，用差异化的营销手段为企业找到属于自己的一片天地，以达到区别对手的目的。品牌基于产品力之上，没有好产品就没有好品牌！ ?那我们怎样去创造呢？? 一个新产品的建立需要着重去研究消费者的需求，不同的消费人群的研究方式也不同。其实在中国市场，许多行业还有许多的空白点。你只要抓住一个，猛攻下，也同样能获得成功。讲个例子：一家生产白沙糖企业，如果只卖白沙糖的话，同质化产品众多，即使你是品牌，消费者也不会为了二三块钱重视你的品牌价值。那么，生产白砂糖的厂家能不能创造呢？之前说过“创造”就是要成为行业前所未有的。这个时候你就应该去划定某一类人群，去研究这类人群的消费习性。? 如果我们把调研对象定位于产后孕妇。我们知道白砂糖除了在厨房经常使用外，产后孕妇做月子的时候也会用红白糖来调理。放眼当下白砂糖市场，还没有真正定位产后孕妇的白砂糖。这就是市场的空白，在产后孕妇需要时，肯定会首选这类白砂糖。就像中老人年喝中老人人专属牛奶一样毋庸质疑的。? 创新：创造出了新产品接下来就应该创新。何为创新？答：更加巩固产品差异化的策略。因为光有产品的定位是不够的，还需要根据产品定位的消费人群来开发产品需求的新定位。如方便面，定位之后还要按照不同人群的口味来推出新产品。 ?在创新上，一定要够“舍得”。古语云：舍得舍得，有舍有得。如果你选择了女性市场，就必须果断的放弃男性市场。然后根据女性的消费特点、消费需求来定位产品的功能。贪大求全，这是营销大忌。我也并非妄自菲薄，不信你去学习一下过去十年失败的品牌案例，它们会更直白清楚的告诉你。 ?回过头来，创新的目的是为了让企业能够更准确的捕捉到猎物。在这个快时代里，营销策划并非如同过去，不能只是在传播渠道上做点功夫就OK了。如今的形势告诉我们：除了要在传播渠道上做功夫之外，还要洞察市场能带给我们些什么，然后把机会转化为机遇，最后获得成功。一句话：不创新，不成活！ ? 那我们怎样去创新呢？? 白砂糖厂商如果光只是定位产后孕妇而没有根据这类人群的需求再定位的话，也是要失败的。（品牌的定位也不是单纯地宣传产品，关键是发掘出兼容具体产品的理念。）在这个时候，创新就凸显出关键的价值了。创新，顾名思义，创造出新功能也。意思是要根据产后孕妇的体质和必须增加的营养去开发出新产品，要有一个功能性的效果。就如同老年人牛奶，防止钙的流失造成骨质疏松。? 创意：产品的推广和品牌的打造都离不开创意。在同质化产品当中，消费者第一反应就是产品设计谁最出位。冲击力具备的前提就是你是否有好的创意。按照创意大师詹姆斯．韦伯．扬的说法是：“创意，说白了不过是将原本存在的要素重新加以排列组合而已。”有了好创意再加上好产品一定等于一个好品牌。（创意+产品=品牌）? ?所谓创意：就是配合产品去吸引消费者。当然这需要较好的设计师。人靠衣装，产品靠包装。不知各位认同否？ 那我们怎样去创意