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李宁龙系列电视广告概念测试 2002年7月23日 我们的切入点 将龙鞋的功能作为切入点？ 还是从龙的概念出发，挖掘龙与运动相关的含义作为沟通要点？ 信息：( 1 ) 龙鞋无论与李宁自身的产品系列相比较还是和竞争对手的相应 产品比较，都不具独特性。因此，仅仅从鞋的功能方面沟通缺 少说服力。 （2）从业务及实际考虑，篮球虽会成为广告的主角，但广告诉求必 须以龙为主 结论（1）挖掘龙的内在含义 （2）找出龙与运动精神的关联性 （3）结合产品功能 可以考证的“龙的含义” 我们将我们所掌握的龙的含义分成三个部分： 龙的外在表现 龙的文化符号 龙的内在精神 龙的外在表现 古今中外对龙的解释，都是无所不能的象征 龙的外在表现为：无穷的力量、高昂的热情和灵活的举止 龙的文化符号 龙作为不在现实存在的事物，一直以来有着神秘、不可预测的一面 龙就像一个图章、一个徽记、一个烙印，象征着一种神秘的力量 龙的内在精神 龙代表至高无上、无尽权威的领导地位 龙也代表呼风唤雨、一呼百应的气势 创意概念 找到龙的含义中和产品功能相连接的点 创意概念 方向一：龙与产品的功能诉求 龙的迸发，给我带来惊喜的爆发力，让我感受从未有过的运动魅力 穿上李宁龙系列运动鞋，居然能产生不可拟制的爆发力。不仅我自己，就连我的团队都为我骄傲 脚上的飞龙，带着我跳跃、奔跑，从此，我的潜能被充分挖掘和发挥 创意概念 方向一：龙与产品的功能诉求（修改后） 运动的力量来源于力量的发挥 李宁龙系列运动鞋，带给我难以想象的爆发力，让我感受从未有过的运动魅力 我一直相信潜能无限 穿上李宁龙系列运动鞋，我跳跃、我奔跑，我的潜能从此得以不断发挥 象征力量的龙，挖掘我无限的潜能 创意概念 方向二：龙标志的象征意义 李宁龙系列运动鞋，不断赐予我神奇力量，给予我自信，让我感觉不可战胜 穿上李宁龙系列运动鞋，让别人感觉我拥有神秘的力量 龙的标志使我拥有强大和不可测的一面，从而增添我的魅力 创意概念 方向二：龙标志的象征意义（修改后） 自信来自于力量 李宁龙系列运动鞋，不断赐予我神奇的力量，给我自信，让我感受不可战胜 我知道神秘感可以引起伙伴的关注 李宁龙系列运动鞋，有龙的烙印，增添神秘感觉，展现独特个性 创意概念 方向三：龙与运动的感性利益点 李宁龙系列运动鞋，领袖风范，魅力无限 走，和我一起去运动！ 李宁龙系列运动鞋，团结伙伴力量，凝聚团队实力，尽享运动快乐 自从穿上李宁龙系列运动鞋，不知不觉，我的周围多了一起运动的伙伴。龙的标志，为我凝聚了更多的力量 创意概念 方向三：龙与运动的感性利益点（修改后） 在运动场，我渴望看到伙伴羡慕、钦佩的眼神 李宁龙系列运动鞋，那象征权威和至高无上的龙的标志，让我尽显领袖风范，个性魅力展现无遗 我希望更多的伙伴和我一起享受运动的快乐 自从穿上李宁龙系列运动鞋，不知不觉，我的周围真的多了一起运动的伙伴 具有神奇力量的龙，为我凝聚了更多的力量 创意概念 方向四：产品功能为主，龙的含义为辅（新增加） 运动中，灵活的步伐尤为重要 李宁龙系列运动鞋，拥有复杂的底部设计。每一个细节，都支持我变化多端的运动要求，让我在运动场上尽显矫健身姿 激烈运动最容易受伤，我希望拥有一双可以保护我免受伤害的运动鞋 李宁龙系列运动鞋，环绕式中底射出片，脚部免受损伤；神龙守护，增添更多保护 着地稳固，才能跃得更高 李宁龙系列运动鞋，吸盘式的群组结构，及充满定力的龙标志，看似巍然不动，却是更高飞跃的前奏 * 和运动的相关性：爆发力、保护力、灵活性 消费者对运动的基本要求是力量的发挥 和运动的相关性：力量的赐予 青少年对神秘及不可预估的事物普遍感兴趣 青少年对运动鞋的选择本身就是一种象征的意义 You are what you wear 和运动的相关性：运动领袖、号召力、团结拼搏 青少年的价值观之一在于群体的认同 优秀的个性，表现在“小领袖”的行为和魅力 领袖精神是生活及运动都推崇的 方向一：龙与产品的功能诉求 2. 将龙的神秘感带入产品，赋予产品以“神力” 方向二：龙标志的象征意义 3. 用龙的至高无上增加产品及穿着人士的权威感 方向三：龙与运动的感性利益点 * * *