天士力藿香正气滴_丸上_市策略建议.pptVIP

自主意识加强 开始怀疑家长的忠告/反叛心理 对中药不太相信/接受西医的观点 传统的观念少/“西化”概念强 目标消费群 3-12岁 12-18岁 18-22岁 22-30岁 30-50岁 儿童、小学生 中学生 大学生 其他少年 青年 中年 50岁以上 老年 3-12岁 12-18岁 18-22岁 22-30岁 30-50岁 儿童、小学生 中学生 大学生 其他少年 青年 中年 50岁以上 老年 西化生活方式/较少相信中药 追求现代科技/相信国际品牌 重感性，重品味 目标消费群 比较相信中药，也服用中药。 受老年人的影响/中医的观点 压力较大，家庭、工作 相信老字号中药厂 对购药有决定权 目标消费群 3-12岁 12-18岁 18-22岁 22-30岁 30-50岁 儿童、小学生 中学生 大学生 其他少年 青年 中年 50岁以上 老年 针对35-55岁人群 特点：较为保守，冒险性开始降低，惯性较大，相信已有的生活习惯经验。 购买随意性， 忠诚度较低， 易争取人群。 目标消费群 目标消费者内心想法 藿香正气类的产品很多，疗效都比较好，那种都可以，老字号的藿香正气不会错 这类药的疗效虽好，但味道很苦 预期目标消费者内心想法 天士力藿香滴丸能迅速溶化、迅速起效，效果更佳 天士力的品牌，天士力的科技制造，更有效、可信、有保障 滴丸型的藿香不苦，服用简单 切入点 独特的滴丸剂型制造 ?天士力-----现代科技、现代理念、现代中药赋予 服用更方便、起效更迅速 提供之利益 主诉： 次诉： 辅助： 服用更方便、起效更迅速 现代中药 人类共享 天士力，现代科技，处处为我着想，更可信赖！ 没有刺激的味道， 只有更好的疗效！ 外部裹有包衣， 无刺激口味 天士力藿香正气滴丸的USP 最新滴丸剂型 设想的创意方向 ? 服用更方便、起效更迅速 ? 传统名方疗效、现代科技打造——天士力藿香正气 传播策略 推广策略：广告 电视广告为主，报纸、广播为辅。 电视以中年人收视率高的栏目为主。 广播以中年人收听率高的时段为主。 推广策略：公关 发软文章。 栏目讲座：夏季病的预防和治疗。 渠道建议 经销商会议 连锁药店会议 各大中药店会议 — 介绍产品上市 — 介绍广告力度 — 介绍推广配合（公关、人员、促销） — 商务政策（激励进货和陈列） 先铺药店，后进有条件进入的医院 目标区域应在省会以上城市 推广策略 共同合作 永往直前 昌荣广告2002/2/5 2002 天士力藿香正气滴丸 上市策略建议 宏观经济发展的良好态势将为整个医药产业发展提供有利条件 人均药品消费水平相对较低，市场发展空间巨大 天然药物（包括中药）市场将不断增长，农村市场空间巨大 OTC市场的份额将得到快速成长，竞争也日益表面化和激烈化 医药市场总结 藿香正气产品市场容量较大，并已形成稳定的市场特征 由于藿香正气产品没有产品技术壁垒，因此生产厂家众多，有生产能力过剩的趋势 在整个产品的市场竞争中没有出现明显的第一品牌 市场存在着新品牌进入和重整格局的机会 藿香正气市场 产品 产品功效差异化极小 产品剂型众多 现有高端剂型为软胶囊，但技术、工艺不成熟 滴丸厂家空白 产品功效认知度极高 产品功效认可度极高 产品剂型与药效关系的关心度不高 大多数为习惯性购买 消费者 目标 树立“天士力藿香正气滴丸”全国知名度 让消费者了解到“天士力藿香正气滴丸”是藿香正气类产品的最佳选择之一 延续及再次提升“天士力——现代中药-人类共享”的影响度及品牌价值 成为藿香正气类产品的第一 目标 成为藿香正气类产品的第一？ 产品散、杂（品牌多、品牌弱） 企业多、弱（销量散、实力弱） 好象还不够！ 藿香正气是传统中药中高度同质化的产品 同质化的产品如何塑造自己的个性？ 差异化策略是找寻同质化的唯一途径 障碍与途径 同质化的产品如何寻找差异化策略？ 1/天士力 2/藿香正气 3/滴丸 藿香正气滴丸的SWOT分析 Strength 1、滴丸无刺激口味、吸收快、疗效好 2、天士力品牌优势 Weakness 1、产品功能没有独特性 2、服用量大、不方便 Opportunity 1、产品概念清晰、功能明确 2、没有领导品牌 Threat 1、宣传上易为他人做嫁衣 2、同类产品的竞争激烈 3、需面对“老字号”压力 1/天士力 2/藿香正气 3/滴丸 常规思维 没有机会 如何寻找突破点 寻找突破点 天士力企业 创造现代中药科技 通过GMP认证，量化传统中药药理药效分析标准，填补了国内中药制剂无定量标准的空白 建立现代中药标准 国内第一家通过美国FDA（IND）的中药企业，拥有通过国家GAP认证的