佳豪兴化别墅的项目广告计划书.doc

PAGE 天水华庭项目广告推广计划书第一部分：指导思想适应性本项目的目标消费群有一定的指定性，推广主题需要与项目的特征、消费群的心理特征相适应，不能想当然；本项目的广告推广策略需要与本项目的特征，与本项目的的大发展洪流相适应。效益性广告的最终目的是为了本项目的销售；广告推广策略需要在经济效益性原则指引下，少做或不做无效广告，使广告费花在刀刃上；广告推广依据效益化的原则，尽量降低广告的千人到达成本；若有可能，可以对本项目的广告进行效果评估。 新颖性本项目作为兴化的绝版景观住宅，其广告推广策略也需要有别于其他地区的商品房；本项目虽不会遭遇强大的同总价竞争对手，但本项目需要在市场推广上出奇制胜，才能帮助本项目突出原创性，制造市场差异性，增加市场占有度。提升性任何购房者都希望其邻居的素质不低于自己；我们需要对本案进行功能提升，有意拔高项目档次和居住价值，为日后消费群的提升留下伏笔。参与性本项目市场推广中所运用的一些活动，是为了充分聚集人气，积累客户；活动需要调动参与者的积极性，只有具备较强的参与性，才能增加亲和力，达到活动的预期目的；天水华庭项目在进行活动推广时，需要注意选择举办互动性较好的活动，使潜在客户真正参与进来，发挥公关活动的魅力。可操作性本项目的市场推广在考虑效益性的同时，需要考虑可操作性；市场推广需要可操作，对于难度系数大难于操作的推广方案，既增加推广成本，又不利于主办方主动控制，容易处于被动局面，甚至起到适得其反的后果。品牌性本项目的市场推广不仅仅是为了知名度的突破，也是为了美誉度的积累和传播；考虑到本项目的可持续性发展，本项目的市场推广需要上升到品牌塑造的高度；项目的品牌塑造需要与开发商的品牌塑造相结合，实现开发企业的品牌积累。第二部分：广告推广阶段策略说明：因为本项目的竣工、交付时间不明，本阶段广告推广策略的时间划分可能与实际操作有异；本阶段策略划分中，所运用到的工程进度，依据常规别墅建设周期推算，即预计主体部分于今年12月完工，预计明年底交付，预计最迟交付时间为明年12月份。在项目正式运作时，需要充分考虑到季节、房交会（兴化是否有房展会）等因素对楼盘销售的影响，并以此作为划分阶段策略时间的一个重要参数。本推广方案预计360万（不含活动、售楼处包装、房交会现场包装）市场认购阶段（市场预热阶段） 时间安排：现在至预约开盘销售（即日起至9月，为期7个月，由于过年一定会耽误较多时间）备注：尽量拉长市场预热期，虽然符合开盘销售条件，但不提开盘。因为消费者普遍认为内部认购期的价格低于开盘时的价格，从而使消费者感觉到价格优势；本项目虽然有望**月拿到销售许可证，符合开盘销售条件，但不必急于开盘，做足充分的开盘蓄势准备，从容应战，万事具备时开盘销售，从而水到渠成。推广目的：初步树立项目的形象，对品牌形象进行初步积淀；使开发公司在市场上的认知度进一步提升；使一部分人对本项目产生与佳豪品牌联想；迅速实现本项目独特的市场定位的市场占位；使持币购买一族在本案交纳定金；造成一部分对本项目的地段具有认同感，对本项目的定位有需求的潜在购房者的关注；使本项目成为兴化中高收入人群和房地产业内的热门话题，成为兴化楼市的一个新闻亮点；实现第一批潜力买家的指名购买。工作重点：对销售案场进行着力包装，沙盘、效果图等基本销售工具准备到位；对建筑工地进行规范管理；策划、制作形象版售楼书；策划针对首批买家的优惠价格政策；撰写和印刷全套销售资料；设计和制作导示标志（主要在本项目的主要入口部分）；在进入路上悬挂彩旗、条幅、在市中心某主要商场进行中庭展示。撰写系列报纸专题软文章；酝酿DM广告；设计和发布内部认购广告；组合社会资源，策划和组织专题公关活动。媒体组合：《****报》为主要媒体；《****报》、《****报》作辅助媒体；《****报》在每周五开辟系列专栏； 《****报》、《****报》上各作一次内部认购广告，《****报》上一次企业形象广告。版面大小：半版以上。 路牌广告开始准备。 开始酝酿DM广告。费用概算：约 **万元开盘及楼盘强销阶段时间安排：开盘至10月黄金销售期推广目的： 进一步提升本项目的社会口碑，使项目定位特色深入人心；强化本项目景观绝版住宅的概念；使产品概念受到目标消费群的推崇，产品概念深入人心；开盘热销，造成较大的轰动效应，对开发企业的品牌进一步提升；利用价格诱惑和付款融通争取第一批买家签单，实现销售业绩最大化。工作重点：策划和设计开盘广告；策划和撰写报纸专栏文章；策划和制作专用网页，兴化主要房地产网站相链接；开盘促销活动，开盘礼品的准备；将参加房交会的准备事项做好，争取在房交会上再掀购房热潮。媒体组合：开盘当日：《****报》、《扬子晚报》整版软文；《***日报》半版硬广告；