ZHY公司化妆品网络营销的策略.docVIP

ZHY公司化妆品网络营销策略 1.2.1公司介绍 ZHY公司是一家以高端化妆品的特价商品为主的化妆品零售集团，在这里，一 些高端品牌化妆品的新产品往往是不会售卖的。目前，ZHY公司的化妆品销售， 除了少部分自己品牌的产品外，大部分业务都是经营知名化妆品的销售。 ZHY公司通过自己的销售官方网站，面向的市场是全世界的顾客。其门户 网站提供全天侯一站式美容及健康产品网上零售服务，直接安全运送到全世界每 一角落。ZHY公司带给网络客户包罗万有的高质素产品选择包括：护肤、香氛(香 水)、彩妆、纤体塑身、头发护理、指甲修护、洗浴护理、美容及健康保健食品 及男士护理。ZHY公司凭着对美容的经验及创新概念，采购国际的优质品牌， 满足所有尊贵的男女顾客的美容需要；更提供美容贴士提示、化妆技巧专栏、最 新潮流及产品资讯。立即订阅免费电邮通讯，接收第一手优惠折扣消息。加入成 为ZHY公司贵宾会员，除额外享有9.5折外，更可累积积分，换取丰富礼品。 由于通过ZHY公司销售的高档品牌化妆品，价格便宜，而且质量有保障， 因此，受到了全世界消费者的喜爱和接受。 16 第三章ZHY公司化妆品网络营销环境分析和市场细分 3.1化妆品市场行业发展分析 3.1.1中国化妆品行业发展分析 放眼整个行业来看发展形态，如果说国外大型集团公司的提前介入是促进行 业成熟的客观因素，那么早在上个世纪的二三十年代，中国市场上就已经拥有联 合利华、宝洁等国外大品牌登陆的案例，而在中国经济改革开放以来，更是让这 样的跨国巨头公司介入竞争，将行业逐步的走向成熟化。同样，也才催生了一大 批国内的本土知名品牌，并在残酷的竞争中迅速崛起。虽然时值今日，本土品牌 依然在国外巨头压抑下现状堪忧，但是毕竟涌现出来了像武汉丝宝、潮阳雅倩、 拉芳、广州好迪、北京大宝等这样一批在局部市场敢于同宝洁和其他跨国公司抗 衡的品牌，出现喜人的势头[16]。 中国现阶段的化妆品行业是一个起步较早，竞争激烈，发展已较成熟的行业。 随国内国民经济水平的迅速增长，平均消费购买能力的巨幅提升，化妆品已经成 为了国民日常生活当中不可或缺的快速消费类型产品。 高档商场中的“店中店”“专卖店”成为高端专柜品牌的抢占焦点；超市逐渐 演变成为大众化妆品销售的主渠道；专营店整合丰富的产品线以其专业化的经营 模式蓬勃发展；药店则找到药房化妆品这一新的增长点；美容院在经历蜕变成长 之后逐渐规范；以网上购物、电视购物等其他销售模式异军突起。在过去的10年 间，中国化妆品行业已经得到了迅猛飞速的发展，然而这种增长方式的背后是粗 放经营和无序的竞争为特点的行业市场状况。一家商场所售卖的产品五花八门， 既有超市产品，也有专柜产品；既有高档产品，也有低档产品；甚至超市产品、 美容产品也在专柜销售。随着中国加入WTO和近几年中国经济的“井喷”，这种格 局将逐渐被专业化标准化为主导的连锁运作模式所取代[17]。目前我国化妆品市场 有如下图3-1几个较为明显的特征。 统化妆品市场的操作中，对目标消费群的界定是不清晰或者不准确的。 而市场经验会理性的告诉我们，消费者只会买适合他们的品牌和产品，只会 选择他们兴趣中或者感兴趣的消费形式，切合当前对应的策略而言，品牌或者产 品在消费层面的界定一定是准确而不是模糊，一定是对应和顺迎而不是与之相违 背，创造适合的产品，并以他们内心的价值需求去满足消费的冲动。 （3）从一夜概念炒作成名到牢固扎实的品牌基础工作完善 从浮躁的市场走向理性的整合，对行业而言，是值得提高的进步，一夜炒作 成名的机会掩盖了品牌实务建设的漏洞，最终不得不面临巨大的修复工程，并随 时可能导致在行业的地位危机，扎实的基础工作成为当今建立品牌者的共同意识。 3.1.2国际化妆品行业发展分析 全世界的人都知道巴黎欧莱雅、雅芳、宝洁、玫琳凯Marykay等这些品牌的产 品在我国卖的火热，仅仅不多的国际化妆品品牌占据了我国化妆品90%的是市场份 额。而我国近千家的化妆品企业只有10%的份额。这数字是触目惊心的，也是值 得我们反思的。未来5年国际化妆品市场份额分布如图3-2。 （2）化妆品零售领域的变化 随着中国进入WTO，国内外大资本进入流通领域，流通领域的新格局已经形成。 ①零售业 全球知名的化妆品零售企业靠强大的资金优势、管理优势、信息优势、集中 购买等优势，占据了化妆品零售业主导地位。 ②经销商代理行业 经销商代理行业小规模批发经营方式将被彻底淘汰，集团化、规模化的终端 物流配送经营模式势在必行。 （3）生产企业经营思想的变化 ①产品变化 化妆品产品同质化造成化妆品品牌“千品一面”，严重影响产品的注意率、分 辨率和美誉度，狭隘的产品制造观将退出历史舞台，取而代之的是整体产品观念， 大产品概念将主载产品创新。以产品为导向——以市场为导向---以顾