乐力钙”OTC市场上海的的策划的方案.docVIP

乐力钙”OTC市场上海策划方案一、现状分析 　　1、九五年至九九年,曾几度掀起过补钙的热潮。持续时间长,消费者对补钙的重要性有一定的认知度。 　　2、国家整顿药品广告给众多经销商和零售商均造成冲击,影响他们经营新产品的信心,导致新产品推广难。 　　3、药品宣传推广受限太多,加之新兴媒体不断出现、媒体效果的日益稀释，销售成本迅速增加。难以对省会以外的城市展开直体推广。 　　4、补钙药品及补钙诉求的保健食品种类多,功能趋于细分,且承诺重,竞争日加激烈。 　　5、“乐力钙”虽然在西南、华南、华北部分地区拥有一定的市场分额，但华东地区的市场进入非常脆弱。 二、产品分析 　　1、“乐力钙”唯一内服胶囊剂进口药品,品牌良性要素多。 　　2、高科技新药，便于吸收的氨基酸螯合钙胶囊。 　　3、疗效佳，能一步到位的补钙药品。 　　4、正宗美国进口又经国家卫生部检测的补钙药品。 　　5、服用周期长,量较大，可长线消费。 　　6、其包装在市场终端陈列中，视觉冲击力较强。 　　7、90天服用3瓶,为110.7元,价格风险比不大。 　　8、品牌影响的积累值不多。 一、现状分析 　　1、九五年至九九年,曾几度掀起过补钙的热潮。持续时间长,消费者对补钙的重要性有一定的认知度。 　　2、国家整顿药品广告给众多经销商和零售商均造成冲击,影响他们经营新产品的信心,导致新产品推广难。 　　3、药品宣传推广受限太多,加之新兴媒体不断出现、媒体效果的日益稀释，销售成本迅速增加。难以对省会以外的城市展开直体推广。 　　4、补钙药品及补钙诉求的保健食品种类多,功能趋于细分,且承诺重,竞争日加激烈。 　　5、“乐力钙”虽然在西南、华南、华北部分地区拥有一定的市场分额，但华东地区的市场进入非常脆弱。 二、产品分析 　　1、“乐力钙”唯一内服胶囊剂进口药品,品牌良性要素多。 　　2、高科技新药，便于吸收的氨基酸螯合钙胶囊。 　　3、疗效佳，能一步到位的补钙药品。 　　4、正宗美国进口又经国家卫生部检测的补钙药品。 　　5、服用周期长,量较大，可长线消费。 　　6、其包装在市场终端陈列中，视觉冲击力较强。 　　7、90天服用3瓶,为110.7元,价格风险比不大。 　　8、品牌影响的积累值不多。 五、消费分析 　　1、消费人群:目标广泛,我国人均每日钙摄入量300─500mg,目前仅为正常需要的一半,严重不足。 　　2、生活形态的转变:近年来上海经济迅速发展,已逐步进入国际大都市的行列,属消费型社会。城市居民较强的保健意识及各种传媒的消费指导, 对钙产品需求量大。 　　3、市场空间:大量事实证明补钙类产品的市场容量庞大,在逐年攀升,此成长逐渐会被OTC补钙药品所代替。因保健品易夸大功效,生命周期较短。 　　4、消费习惯: 　　A、对是否纯天然,是否有效,是否流行非常关注; 　　B、对货真价实,包装精美,是否体面很计较; 　　C、对厂商信用程度,广告真实度,特别留意; 　　D、朋友推荐,口碑效应,货比三家是上海人购物特性。 　　5、消费动机与满足点:粗略概括为下表 消费群体 消费动机 满足点 婴幼儿、儿童 成长所必需 强化发育，增加免疫力 妇女 怀孕等因素造成钙的大量流失 及时调整体内含钙量 老人 骨质疏松、增生等 预防疾病，延缓衰老 　6、从电话咨询和购买行为来看现在购买补钙品的消费群体不明显,没有季节性。 　　7、知道补钙重要，但选择产品时不做详细了解的人占多数。 　　8、潜在消费群认为补钙是必需的,但宣传疗效是虚假的，药品与保健食品还分不清。 六、概况分析 　　1、补钙市场竞争,还有待持之以恒地充分挖掘。与国外发达国家补钙市场的比差太大。 　　2、OTC药品与货真价实的保健食品礼品装将分割补钙市场的趋势加大。 　　3、高科技的补钙药品与补钙诉求的保健食品有根本性的区别。开发新、旧的消费群更是有依据和机会。 　　4、开拓上海市场,树立“乐力钙”的良好品牌，挖掘新的消费群进入周期较长。 　　5、只要长久务实的推广是有机会不断提升品牌扩大消费群,稳占上海市场一席之地。 七、问题、机会、障碍 　　1、随着国家医疗体制改革，OTC市场将成为前途广阔的盈利性大容量市场，经济学家预计：2005年前，东南亚OTC市场的基本潜量近120亿美元，中国占1/3强。 　　2、随着市场经济的发展，医疗体制改革的逐步深化，人们的医疗消费形式和医疗消费群体结构也发生了重大变化，给OTC市场带来滚滚商机： 　　A、医疗体制改革，使相当一部分人选择了到医院看病而去市场药店购药的消费方式； 　　B、亏损企业的员工和下岗职工的医疗消费更加依赖于市场药店； 　　C、大批外来人员/农民工的医疗消费以成为医疗零售药店相对