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VK房地产公司网络传播案例 第4章Vk房地产公司网络传播策略制定背景与分析 4.1 VK房地产公司概况 4.1.1 VK房地产公司介绍 南昌VK房地产公司成立于2001年5月，截至2011年已开发项目4个，产 品形态涵盖多层、小高层、高层、别壁。产品研发根据客户家庭全生命周期进 行匹配，在市场上获得较好的客户关注及品牌美誉度。 4.1.2 VK房地产公司经营概况 2011年正值国家宏观调控，房地产市场受到重创，即使是品牌房企也未能 幸免。2011年度，南昌VK预计销售计划需完成18亿元，截止2011年末，全 年只完成12亿元，任务差距悬殊，市场环境恶劣，面临压力巨大。 4.2网络传播制定时面临的环境分析 “自2010年来，国家幵始对房地产进行了新的两轮宏观调控。2010年4月 17円国务院出台《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（“新国 十条”）指出，商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根 据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地 纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款；通知要求， 严格限制各种名目的炒房和投机性购房；地方人民政府可根据实际情况，釆取 临时性措施，在一定时期内限定购房套数。 2010年9月29円“国五条”出台，为贯彻落实“新国十条”确定的工作任务， 进一步加强房地产用地和建设的管理调控，积极促进房地产市场继续向好发展； 该政策着力点放在了保障房上和规范房地产企业开发土地行为，有利于规范房 地产幵发，消除囤地炒地等违法行为，同时保障房推地力度之大，将会引起商 品住宅土地价格的进一步上涨。”23 因宏观调控政策的影响，房地产购买客户观望严重，购买信心受挫，房地 产开发企业资金链紧张，特别是一些中小企业，资金达到崩溃的边缘。各地开 发企业纷纷祭出看家本领，为销售房屋，吸引客户购买，尽快落袋为安，部分 企业直接降价20-30%。大鱼吃小鱼，小鱼吃奸米的状况随处可见。作为国内一 线的知名品牌幵发企业，在宏观调控如此严厉的境况下，一方面收紧资金，控 制买地，另一方面想尽一切办法把在售房屋尽快变现回笼资金。 4.2.1 2010年国家宏观调控政策 2010年对楼市来说是不平凡的一年，楼市政策调整的密集程度几乎令人应 接不暇，被业内戏称为楼市组合拳”，宏观政策具体如下： “(1) 2010年1月10日，国务院办公厅颁布“国i一条” 随着房地产市场回升，近期部分城市出现了房价上涨过快等问题，需要引 起高度重视，并要求增加保障性住房和普通商品住房有效供给，合理引导住房 消费抑制投资投机性购房需求等。 (2) 2010年1月12日，央行发布“上调准备金率强力遏制信贷冲锋” 中国人民银行1月17日宣布，从2010年1月18日起，上调存款类金融机 构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是2008年6月以来央行首次上调存款 准备金率。 (3) 2010年1月21日，国土部：保障性及普通住房不得低于住宅用地70% “国土资源部发布《关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的 通知》，目标直指土地“批而未征”、“征而未供”问题。《通知》称，申报住宅用地 的，经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地占住宅 用地的比例不得低于70%。“24 (4) 2010年2月20日，银监会发布流动资金贷款管理暂行办法 银监会正式发布《流动资金贷款管理暂行办法》、《个人贷款管理暂行办法》。 《个贷办法》明确规定，贷款人不得发放无指定用途的个人贷款。个人在提出 贷款申请时，应当有明确合法的贷款用途。同时，贷款人应就借款人的借款用 途进行尽职调查，有效防范个人贷款业务风险。 (5)2010年3月10円，国土部强调房地产用地监管幵展突击检查 国土资源部下发《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》，对土 地出让的各个环节制定了更加严格和细致的要求。《通知》规定，土地出让最低 价不得低于出让地块所在地级别基准地价的70%，竞买保证金不得低于出让最 低价的20%。而根据《担保法》的规定，定金比例不得超过主合同标的额的20%。 (6) 2010年3月18円，国资委要求78家非地产主业央企15天退出方案 国资委表示，除16家以房地产为主业的中央企业外，还有78户不以房地 产为主业的中央企业正在加快进行调整重组，在完成企业自有土地幵发和已实 施项目等阶段性工作后要退出房地产业务。 (7) 2010年4月1日，四大国有商业银行均取消首套房贷7折优惠 中国农业银行宣布将首套房贷款利率由7折调高至8折，至此，四大国有 银行均已调整了利率7折优惠政策。 (8) 2010年4月13 R,住建部加快保障房建设遏制房价过快上涨 “中国住房城乡建设部13日召开电视电话会议，要求加快保障性