中国建筑企业国际化市场营销的策略.docVIP

中国建筑企业国际化市场营销策略目前,对于国内很多大型建筑企业而言,受国内市场规模和资源的限制,对企业的未来发展有很大的局限性,而国际建筑市场规模扩大和逐渐开放,国际工程不仅可以获得丰厚的利润,而且可以通过学习和借鉴其他企业的优点和长处,改进和修正企业自身的劣势和问题,从而促进企业的良性发展,所以越来越多的建筑企业走出国门,参与国际竞争,但是,面对强大的竞争对手和越来越复杂的国际工程,对我国建筑企业开拓国际市场提出了挑战,需要对国际市场的竞争特点进行详细分析,结合企业的自身状况提出有针对性的国际市场营销策略。1国际工程市场竞争特点分析1.1工程内容复杂化目前国际承包领域,许多大型或特大型项目专业性很强、技术含量高、建设难度大,工程项目的大型化和复杂化成为一种趋势,这使得国际工程承包已突破了原来单一的工程施工和管理,延伸到投资规则、项目设计、国际咨询、国际融资、采购、技术贸易、劳务合作、项目运营、人员培训、指导使用、后期维修等涉及项目全过程、全方位服务的诸多领域,从单一的建筑领域扩展到矿山、水坝、电力、石化、冶金、交通、通讯等工业领域,国际工程已成为国际投资和国际贸易的综合载体,国际工程承包从主要为劳动密集型的基础设施逐步转向技术密集型的成套工程和劳动密集型的基础设施并举的局面。1.2产业分工格局趋金字塔状随着建筑服务产业链的逐渐延伸,建筑产业分工体系在不断深化,按目前国际建筑服务产业链条划分,建筑服务大体有5个环节:计划-组织-设计-施工-管理,由于发达国家建筑公司在国际工程承包市场上的优势明显,资金实力、技术和管理水平远远高于发展中国家的企业,在技术资本密集型项目上形成垄断,按照建筑服务业附加值的高低和重要程度主要聚焦计划、组织、设计和管理环节,几乎不涉及施工环节,而发展中国家则由于资金和技术实力较弱,只能涉足劳动密集程度较高、市场竞争激烈的国际工程,居于整个产业链条的低端位置,主要侧重于设计、施工和管理,基本上没有能力涉及到计划和组织环节,只能充当国际建筑总承包商的配套角色[1]。这种金字塔式分工格局基本形成并逐渐趋尖锐化,发展中国家承包商欲打破这种分工格局还需要付出更大的努力。1.3工程发包方式多样化随着建筑技术的提高和项目管理的日益完善,国际建筑工程的发包方越来越注意承包商提供更广泛的服务能力,以往对工程某个环节的单一承包方式被越来越多的综合承包所取代,管理—采购—施工(EPC)合同成为时尚。此外,由于政府投资的工程总体在减少,国际金融机构资助的项目也仅仅维持在数百亿美元的水平上,私人投资成为国际建筑市场的主要资金来源,对于公路、水利等大型公共工程项目,建设—经营—转让(BOT)、建设—拥有—经营—转让(BOOT)、私人建设-政府租赁-私人经营(PPP)等新的国际工程承包方式也因其资金和收益方面的特征,越来越吸引发包人和承包人的兴趣,成为国际工程承包中一种新的方式。而且,这类项目占目前国际市场相当大的比重,国际承包方式的这种多样化趋势,使国际承包商在建筑市场中的竞争地位不断提高,进一步巩固其垄断地位。1.4国际承包商兼并与重组盛行受经济全球化的影响,加之国际工程承发包方式的变化,使得承包商的角色和作用都在发生变化,承包商不仅要成为服务的提供者,而且要成为资本的运营者和投资者。然而,在大型和超大型项目的运作上,工程建筑服务占用资金规模巨大,资金回收的周期很长,一般企业很难独立承担,因此过去10年来,国际工程承包业的兼并和重组不断发生,在更大范围、更高层次上实现资源整合,以期扩大经营规模,提高竞争力。今后,随着国际工程承包市场在规模、技术、资金和管理水平等方面对承包商能力要求的不断提高,国际建筑市场的并购和重组将更加活跃。以少数大型承包商为核心、带动中小卫星企业运行的市场运行规则将成为全球模式,金字塔的顶端更加尖锐。这种发展趋势对后来居上的发展中国家的建筑企业,正在提出新的挑战。2我国建筑企业国际市场营销策略正如上述分析,国际市场发展趋势给我国建筑企业“走出国门”带来了巨大的挑战,同时,由于国际市场环境复杂多变,而我国建筑企业与发达国家承包商相比,还存在很大的差距,因此在国际市场开拓过程中需慎重考虑各方面的因素,目标市场定位和营销策略直接影响到企业开拓国际市场的成败。2.1国际建筑市场定位企业要实施跨国经营,首先要根据国际市场的形势及各国建筑市场的现状,结合自身的实际情况,在国际市场中寻找自己的定位,确定将哪些国家作为其目标市场,将目标市场进一步细分,挖掘潜在项目,市场定位过程如图1所示。目标市场选择需要综合考虑企业内部与外部因素,其中外部因素包括各国市场宏观环境、目标建筑市场状况,内部因素包括企业的自身情况、企业对国际市场的选择原则。目标市场的选择需要我们对当前建筑市场比较活跃的各大建筑市场进行仔细的研究与分析,分析其宏观