分别就五个SERVQUAL构面企业的服务品质长期-My数位学习.PPTVIP

ServicesMarketingIntegrating Customer Focus Across the FirmZeithaml, Bitner, Gremler Chapter 6 透過研究傾聽顧客 學習目標 介紹服務行銷研究的類型和指導方針 展示行銷研究資訊如何能夠及應該被使用在服務上的方式 描述公司能夠幫助管理階層和顧客之間互動及溝通的策略 介紹公司能夠幫助接觸人員和管理階層之間互動的方式 使用行銷研究了解顧客期望 發現顧客的期望對提供服務品質極為重要 沒有做行銷研究是不可能了解其顧客的即使有做行銷研究，但沒有著重在顧客期望，也可能不會知道需要做什麼才能符合變化中的顧客需要 服務研究的目標 發現顧客對服務的需要或期望 監控和追蹤服務績效 評估和競爭者相較之下的整體公司績效 評量顧客期望與認知間的缺口 確認不滿意的顧客，以便實施服務補救 測定服務傳遞變革的有效性 服務研究的目標 評鑑個人和團隊的服務績效以作為考核、表揚及獎賞之用 決定顧客對新服務的期望 監視產業內顧客期望的改變 預測未來的顧客期望 有效服務研究計畫的標準 顧客的認知與期望 定性研究(qualitative research) 釐清問題的定義 定性研究的結果在設計定量研究時擔任很重要的角色 經常是最首先做的研究類型 顧客的認知與期望 定量研究(quantitative research) 以實證的方式描述顧客的性質、態度或行為 檢定服務行銷人員想要測試的特定假設 能夠凸顯特定的服務缺失以便透過後續的定性研究做更深入的探測 平衡研究成本與資訊價值 研究的成本與對公司的利益或價值作比較 直接成本 內部企業成本 時間成本 成本比資訊價值較容易估算 統計效度 統計效度(statistical validity) 可用來追蹤整體服務品質的研究將作為銷售人員獎金及薪資調升之用 並不是所有形式的研究都有統計效度 大部分定性研究的形式都不具有統計效度 衡量的優先順序或重要性 衡量服務構面和屬性的相對重要性能幫助管理者去有效分配資源 直接重要性測量法(direct importance measures) 要求顧客將服務的項目或構面排出優先順序 間接重要性測量法(indirect importance measures) 使用相關和迴歸分析的統計程序來計算 適當的研究頻率 因為顧客的期望和認知是變動的 公司需要設置一套服務品質的研究程序，而不是只做孤立的研究 為了完全了解公司服務在市場上的被接受程度，行銷研究必須持續不斷 包含忠誠度、行為意圖、或行為的測量 行為意圖包括推薦服務給他人的意願和重購意圖；可視為服務品質的正面和負面結果 追蹤這些事項可幫助公司評估服務改善對公司的相對價值，也能確認有流失危險的顧客 有效服務行銷研究計畫的要素抱怨蒐集 好的服務組織是很認真看待抱怨的 他們不只傾聽抱怨也把抱怨當作溝通工具來了解如何改進他們的服務和他們的服務人員 公司必須建立這些資訊的儲存庫並經常報告其結果 有效服務行銷研究計畫的要素重要事件研究法 重要事件技術(critical incident technique; CIT) 一種定性訪談過程 顧客被要求提供他們經歷過的關於滿意及不滿意服務接觸的口語故事 CIT有許多利益 資料是從回應者的觀點來蒐集 容易轉換成行動。 議題或服務很新而幾乎沒有其他資訊存在時，這種研究方法特別有用 適合於評估不同文化的顧客認知 有效服務行銷研究計畫的要素 有效服務行銷研究計畫的要素需要研究 需要研究(requirements research) 指認顧客對服務所期望的利益及屬性 適合以定性技術（質性研究）開始 定量技術（量化研究）可以後續跟進 腦力激盪術(structured brainstorming) 有效服務行銷研究計畫的要素SERVQUAL調查 SERVQUAL量表 包含21個服務屬性的調查表 區分成五個服務品質構面 可靠性 回應性 確實性 同理心 有形物 有效服務行銷研究計畫的要素SERVQUAL調查 要求顧客對每一個屬性提供兩個不同的評分 反映企業所期待的服務水準 反映對企業所傳遞之服務的認知 期望分數與認知分數之間的差額就構成服務品質的量化衡量 見課本p.165例示6.2 有效服務行銷研究計畫的要素SERVQUAL調查 透過SERVQUAL調查所得到的資料可以作多種用途： 估計每一個服務屬性的平均缺口分數（顧客認知與期望之間） 分別就五個SERVQUAL構面評估企業的服務品質 長期追蹤顧客的期望與認知（針對個別的服務屬性及／SERVQUAL的構面） 比較某一公司和其競爭者的SERVQUAL分數 有效服務行銷研究計畫的要素 指認並檢測在對於企業服務績效的評