“移动梦网”品牌价值提升的策略.docVIP

“移动梦网”品牌价值提升策略 第一章“移动梦网”及行业背景介绍 第一节中国移动通信产业概况 1987年11月，中国第一个模拟蜂窝移动电话系统在广东省建成并投入商用， 中国移动通信产业开始起步。自90年代中期以来，中国移动通信市场的发展速 度和规模令世人瞩目，移动用户数从1994年的156.8万户增长到2002年的2.07 亿户，2006年底己突破4亿户①，用户总规模稳居世界第一位。 2006年我国增值电信业务市场总规模超过1600亿元②，其中，中国移动增 值业务市场占60%，而移动数据增值业务市场规模占到总体移动增值市场规模的 90%，移动语音增值业务市场规模占总体市场规模的10%。可以说，移动数字业 务向纵深方向发展。2007年，以3G商用为契机，一些新兴移动增值业务的发展 步伐将逐步加快，国内移动增值业务收入占移动运营商业务总收入的比重有望达 到26%左右，移动增值业务多元化的利润增长点将逐步形成。 由于基础电信运营企业的固定资产投资巨大，具有明显的规模经济效应，属 于自然垄断性行业，为了提高企业效率，避免重复无效投资，各国都对电信运营 业实行了严格的市场准入制度，并对企业产品定价、互联互通、普遍服务等方面 进行了规制，因而各国的电信业均处于独家垄断或寡头竞争状态。 目前中国电信运营业共有六家基础电信运营企业，分别是:中国电信集团公 司(以下简称“中国电信”)、中国网络通信集团公司(以卜简称“中国网通”)、中 国移动通信集团公司(以下简称“中国移动”)、中国联合通信有限公司(以下简称 “中国联通”)、中国铁通集团有限公司(以下简称“中国铁通”)、中国卫星通信 集团公司(以F简称“中国卫通”)。 在以上六家公司中，中国电信、中国网通、中国铁通主要经营固定电话通信 业务。中国移动主要经营移动通信业务。中国联通可以同时经营固话通信和移动 通信业务，但目前其主营业务为移动通信。中国卫通原来一直独家经营卫星通信 的数字集群业务，不涉及地面的常规通信服务，但在2004年3月中国卫通收购 了原属中国联通控股的国脉通信股份有限公司，正在进入传统的通信领域。因而， 目前的中国电信运营市场形成了“5+1”的竞争格局。 由于铁通与卫通这两家公司规模偏小，且从未进入移动通信领域，未推出能 与“移动梦网”进行直接或间接竞争的产品服务，本文对此两家公司不予以讨论。 一、主要电信运营企业概况 目前中国移动通信市场的主要竞争者为中国移动与中国联通。虽然中国电信 与中国网通主要从事固话运营业务，但其所推出的小灵通无线市话早已成为事实 上的移动通信工具，拥有巨大的客户群，其所推出的移动增值网络服务也间接地 与“移动梦网”形成竞争关系。此外，3G牌照即将发放，中国电信业即将进行 重组，中国电信与中国网通很快将正式进入移动通信市场。故本节将对中国移动、 中国联通、中国电信及中国网通这四家公司一并进行简要介绍。 1.中国移动通信集团公司① 中国移动通信集团公司于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民 币，资产规模超过4000亿元，全资拥有中国移动(香港)集团有限公司，由其 控股的中国移动有限公司在国内31个省(自治区、直辖市)设立全资子公司， 并在香港和纽约上市。目前，中国移动是我国在境外上市公司中市值最大的公司 之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。 中国移动是国内惟一专注移动通信发展的通信运营公司。经过十多年的建设 与发展，中国移动网络已100%覆盖全国县(市)，主要交通干线实现连续覆盖， 城市内重点地区基本实现室内覆盖，网络规模和客户规模列全球第一。截止到 2006年底，移动电话用户总数达3.01亿户，与206个国家和地区的271个运营 公司开通了GSM国际漫游业务，国际短信通达106个国家和地区的214家运营商。 中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机 互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务 外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行’，、 “动感地带”等著名服务品牌，用户号码段包括“139”、“138”、“137”、“136”、 “135”、“134(0至8号段)”和“159”。中国移动在我国移动通信大发展的进 程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年 的建设与发展，中国移动己建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、 服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。截止到2006 年底，网络已经100%覆盖全国县(市)，主要交通干线实现连续覆盖，城市内重 点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过3.01亿户，与206个国家和地区的271 个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，与101个国家和地区的93 个运