亚马逊在中国市场营销的策略分析.doc

亚马逊在中国市场营销策略分析 第3章亚马逊在中国发展现状及存在问题 3.1亚马逊在全球的发展历程 亚马逊全球发展主要经历了三个发展时期，分别是从成立到上市、上市到盈利、 盈利到现在： 从成立到上市（1994.7-1997.5）：亚马逊网站于1995年7月正式上线。受益 于1994年后互联网热已经开始在美国兴起，亚马逊的融资进展得较为顺畅。1995 年贝佐斯从多位个人投资者处共募集到了98.1万美元的资金后，紧接着在1996 年5月亚马逊以6000万美元的估值从KPCB融资800万美元。1997年5月，亚 马逊成功在纳斯达克上市，以4.29亿美元的高市值融资5400万美元。 从上市到盈利（1997.6-2003年底）：1997年5月上市后，亚马逊利用充足的资金 开始了大规模的市场推广活动。其中，1997年下半年亚马逊分别和雅虎、Excite、 AOL、网景等最主流网站达成广告合作协议。数据显示，1996年上半年到1998 年中旬，亚马逊的广告费从34万美元快速增长到了2600万。这一时期，整个互 联网行业泡沫越来越严重，在巴诺书店和CDnow等对手的强力打压下，亚马逊 采取了巨额亏损换市场快速发展的策略，从1998年开始亚马逊进行了大规模品 类扩张和国际扩张，并开展了多起收购。不过，随着互联网泡沫在2000年破灭， 亚马逊股价狂跌，从2001年起亚马逊逐步调整发展策略。通过裁员、停止销售 亏损严重商品、减少市场投入等方式缩减了成本，在2001年首次实现季度盈利 后，2003年亚马逊首次实现年度盈利。 从盈利到现在（2004年-至今）：从2004年开始，亚马逊的盈利能力变得越 来越强。并且，亚马逊开始拓展基于网络零售商之外的多元化业务。其中包括 2005年推出Prime服务，2006年推出AWS云计算服务，2007年推出电子阅读 器Kindle,2010年推出DTP服务；2011年推出Kindle Fire平板电脑，这些都清 晰的表明亚马逊正朝着产业链上游发展。截止至今，亚马逊的多元化业务角色包 括了网络零售商、仓储物流服务商、出版机构和移动设备制造商等。 3.2亚马逊在中国发展历程 3.2.1亚马逊及亚马逊中国介绍 亚马逊公司（纳斯达克代码：AMZN）是一家财富500强公司，总部位于 西雅图，成立于1995年7月，目前已成为全球商品种类最多的网上零售商。截止至2012年10月15日，公司市值超过1100亿，是世界最大的电子商务公司， 除谷歌外的世界第二大互联网企业。2011年亚马逊的营收为481亿美元，2012 年营收则达到610亿美元。 亚马逊致力于成为全球最以客户为中心的公司，使客户能在公司网站上找 到和发现任何他们想在线购买的商品，并努力为客户提供最低的价格。亚马逊和 其他卖家提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，类别包括图书、影视、音 乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居和园艺用品、玩具、婴幼儿用品、杂货、 服饰、鞋类、珠宝、健康和美容用品、体育、户外用品、工具、以及汽车和工业 产品等。 亚马逊云计算服务（Amazon Web Services）为亚马逊的开发人员提供基于其 自有的后端技术平台的云基础架构服务。开发人员利用该技术平台可以实现几乎 所有类型的业务。最新一代Kindle产品也以最轻、最便携而著称，采用最先进 的6英寸电子墨水显示器，即便在强烈的阳光下也能提供如纸质书般的阅读体 验。Kindle Touch是Kindle家族新成员，在兼备最先进的电子墨水技术全部优点 的同时，其触摸屏设计让翻页、搜索、购物和记录等功能更加易用。Kindle Touch 3G是最高端的电子阅读器，拥有与Kindle Touch相同的设计和功能，而免费的 3G服务则让其具有无可比拟的便捷性。Kindle Fire是Kindle家族的新成员，支 持电影、电视、音乐、书籍、杂志、应用软件、游戏以及网页浏览等多种功能， 并可享受亚马逊的免费云存储服务，同时还应用了Whispersync技术、Amazon Silk浏览器（亚马逊最新推出的革命性云加速浏览器），并具备色彩生动的触摸 屏和强大的双核处理器。 亚马逊及旗下网站包括：、www.amazon.co.uk、 www.amazon.de、www.amazon.co.jp、www.amazon.fr、www.amazon.ca、 、www.amazon.it和www.amazon.es. 亚马逊中国（英语：Amazon China）是全球最大的电子商务公司亚马逊在中 国的地区性网站，成立于2000年5月，总部位于北京，于2001年与2003年分 别在上海、广州设立了分公司，目前已在中国建成15家运营中心，分布于：北 京（2个）、上海（昆山）、广州（2个）、天津、哈尔滨、沈阳、西安、成都（