导入CIS 打造电视媒介个性.docVIP

PAGE PAGE 2导入ＣＩＳ 打造电视媒介个性 ——凤凰卫视控股有限公司ＣｌＳ案例分析现今的电视媒介市场，已经进入一个买方市场时代，俗话说，酒香不怕巷子深。到了今天这个多元选择的时代，恐怕得改成“酒香还要多广告”。套用到专业领域，就是导入ＣＩＳ战略，将电视媒介企业形象广而告之，通过量身定做的ＣＩＳ战略系统，打造企业的个性与美感，从而使其在市场中占有一席之地。??? 凤凰卫视控股有限公司近年来在电视媒介市场中异军突起，在ＣＩＳ的运用方面有着许多值得借鉴之处。本文将以之作为一个案例，分析其作为一个著名的电视媒介企业，是怎样通过ＣＩＳ战略，打造自己独特鲜明的企业个性，从而在群雄逐鹿的媒介市场中得以傲视群雄的。??? 首先来看ＣＩＳ的概念。ＣＩＳ是英文Ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ Ｓｙｓｔ-ｅｍ的缩写，意思是“企业形象识别系统”。ＡＴ＆Ｔ副总裁爱德华·格里蒂给ＣＩＳ下过这样一个定义： “企业识别是那样一些要素，它使某一公司能够与其竞争者相区别，赋予它的各方公众一种总体外貌和方位意识，并能激起一种有益于该公司的正面反应。”由这一定义我们可以看出，打造区别于同行竞争者的企业个性是ＣＩＳ的精髓所在。??? ＣＩＳ由下列三部分构成：ＭＩ企业理念识别（Ｍｉｎｄ ｌｄｅｎｔｉｔｙ）、ＢＩ企业行为识别（Ｂｅｈａｖｉｏｒ ｌｄｅｎｔｉｔｙ）和ＶＩ视觉识别（Ｖｉｓｕａｌ ｌｄｅｎｔｉ-ｔｙ）。ＭＩ是ＣＩＳ的大脑和灵魂，ＢＩ是ＣＩＳ的骨骼和肌肉，ＶＩ是ＣＩＳ的外表形象，三者相辅相成，缺一不可，是ＣＩＳ的三个支撑点。而这其中，企业文化又是连通三者的供血系统，企业文化一旦形成，ＣＩＳ就有了生命力。??? 既然ＣＩＳ由ＭＩ、ＢＩ以及ＶＩ三部分组成，我们就依次从这三方面着手去做一个案例分析。??? 一、ＭＩ——企业理念识别，企业之“心”。??? ＭＩ是指理念识别，包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。它是ＣＩＳ战略运作的原动力和实施的基础，属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。??? 这一点具体到媒介企业当中，就是要塑造良好的媒介形象，培育具有个性的媒介精神，尽可能强调差异，避免趋同，突出独家媒介精神，打造适合自己的媒体理念。而凤凰卫视从创立之初就提出来的“开拓新视野，创造新文化”，正是凤凰媒体理念的一个总体阐述。而凤凰这一ＭＩ系统的提出，并非空穴来风，而是基于对市场现状和自身特点的深入分析。??? １９９６年凤凰诞生之初，内地电视媒介的总体状况是：新闻节目模式化，信息渠道单一，新闻直播长期缺席；缺乏真正意义上的娱乐节目；虽然可供观众选择的电视频道不少，但是千台一面，节目雷同的现象十分严重……与之相比较，凤凰卫视具有独特优势：首先，地处经济发达、信息多元、文化交汇的国际化都市香港，具有内地媒体无法比拟的地缘优势；其次，与国际传媒巨头新闻集团的合作不仅可以获得更加丰富的新闻资源，也便于引进世界先进的新闻理念和运营模式；再次，作为一个境外媒体和商业电视台，相对于内地媒体，少了很多体制上的限制。通过分析两方面的情况，创台之初的凤凰提出了“开拓新视野，创造新文化”的ＭＩ定位，将自己与内地媒体鲜明区分开来，为凤凰品牌赢得了更大的发展契机和成长空间。??? 当凤凰卫视这一品牌日渐深入人心之后，凤凰人继续秉承原有的媒体理念，力求为观众提供一个不同于以往内地媒体的观察世界的新视角和渠道。对于很多比较重要的，而内地媒体由于政策限制或其他原因无法进行报道的信息，凤凰卫视借助自身特有的优势给予充分报道， “９·１１事件报道”和“莫斯科人质事件报道”就是两个典型的例子。而因为凤凰往往以一种海外视角对新闻事件进行解读，也为观众打开了一片“新视野”。??? 适合自身的Ｍ１定位，使得凤凰在为内地观众开启一片“新视野”的同时，也终于为自己打开了一片新的天地。??? 二、ＢＩ——行为识别，企业之“手”。??? ＢＩ（行为识别），指企业理念统帅下企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出来的规范化、协调化，并区别于其他企业。Ｂ１是企业形象策划的动态识别形式，有别于企业名称、标志等静态识别形式。??? 首先来看企业组织本身的ＢＩ打造，这也正是凤凰卫视多年来的一个着力点。凤凰作为一个媒介组织，从最初的“飞跃黄河”到世纪之交的“千禧之旅”、“欧洲之旅”，又到“两极之旅”以及“寻找远去的家园”（与天津电视台合作）、“穿越风沙线”、“永远的三峡”等大型文化考察活动，及至最近的“寻找郑和足迹，凤凰号下西洋”， 一直都在通过持续的媒介行动策划来凸显自身富于人文精神，注重人文关怀，文化历史感深厚的媒介形象。正如凤凰卫视执行副总裁兼中文台台长王纪言在“２００３年凤凰新节目推介会”上所说的：“现代