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* 客户的心理与行为 目 录 第一节：客户需求和购买动机分析 第二节：客户购买心理分析 第三节：客户购买行为分析 第一节 “客户需求和购买动机分析” 三个模块 客户的需要 客户需求分析 客户购买动机 模块一 客户的需要 生理的需要 安全的需要 归属和爱的需要 尊重的需要 自我实现的需要 需要是在一定生活条件下，有机体为延续和发展生命而对客观事物产生的需求和欲望。人们为了自身的生存和发展，形成了各种各样的需要。 美国心理学家马斯洛认为以上五种需要是按低级到高级层次组织起来的，只有当较低层次的需要的到基本满足后，较高层次的需要才会出现。事实上，低层次的需要是在不断发展变化的，完全满足需要是不存在的。所以在市场营销过程中，研究购买者的各种需要及其在不同时期、不同场合的反应，无疑十分重要。 模块二 需求既然是一种购买力的需要，他就不仅同价格密切相关，还取决于人们的收入、偏好等需求条件。需求条件发生变化，商品需求量也会随之发生变动。一般来说，引起需求变化的因素大致有如下几方面： 客户需求分析 客户收入水平的变化 相关商品价格的变化 客户对商品偏好程度的变化 社会人口数量及其构成的变化 客户对未来的预测 模块三 客户的购买动机 动机？ 购买动机？ 是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动 是驱使购买者实现购买活动的内在动力 客户一般性的购买动机 生理购买动机 心理购买动机 生存性购买动机 享受性购买动机 发展性购买动机 社会性心理动机 个体性心理动机 模块三 客户具体的购买动机 注重商品本身的造型、色彩和艺术性。 求实动机 求廉动机 求速动机 模仿动机 求美动机 求名动机 求新动机 注重商品内在质量和实际效用。 注重对同类商品的价格进行比较。 注重商品的牌号、商标及商品社会声誉。 注重商品的色样和色彩，力求新颖、时髦。 购买商品时模仿他人的购买或消费行为。 注重效率，购买者希望快速方便地买到产品。 客户的兴趣 在市场营销过程中，研究客户的兴趣及其对购 买行为的影响是非常必要的。 第二节 “客户购买心理分析” 两个模块 客户购买的心理活动过程 客户的心理特征和个性倾向 模块一 客户购买的心理活动过程 模块二 客户的心理特征和个性倾向 客户的能力 客户的能力 客户心理特征 购房者的气质 客户的性格 注意能力：指客户对购买对象的观察注意能力。识别能力：指客户识别、辨认购买对象的能力。评价能力：指客户依据一定标准分析判断商品性 能、质量，从而确认商品价值大小的能力。决策能力：指客户最终做出购买决定的能力。 模块二 购房者的气质 胆汁质客户购买行为分析：其行为表现热情率直、精力充沛、易于冲动，在购买活动中情绪反应强烈，表情丰富，喜欢对商品和服务提出意见，这类客户容易实施冲动性购买。对待这类客户，市场销售人员应头脑冷静、动作快速准确、语言明了、态度亲和，帮助其挑选所需商品。 根据公元前二世纪希腊著名医生希波克拉底的血液说，人的气质有胆汁质、黏液质、多血质和抑郁质这四种类型。 （代表作品《箴言》中著名的格言警句如“人生矩促，技艺长存”,“寄希望于自然”等。） 模块二 黏液质客户购买行为分析：其行为表现安静稳重、反应缓慢、性格内向，注意力集中，善于忍耐等。在购买活动中情绪稳定，不易外露，对商品和服务不轻易下结论，善于控制自己。这类客户不易受市场营销人员的影响。对待这类客户，市场销售人员不必过分热情，不必过早阐述自己的见解，让客户自己选择和了解商品。 多血质客户购买行为分析：其行为表现活泼好动、兴趣广泛、应变能力强，但情绪容易波动，注意力比较分散。在购买活动中喜欢和营业员或其他购买者交谈，反应灵活，动作敏捷，但感情易变，注意力也容易转移。对待这类客户，市场销售人员应服务周到，多提供有关商品的信息，为客户当好参谋，以获得购买者的信任和好感。 模块二 抑郁质客户购买行为分析：其行为表现行动迟缓、孤僻多疑，但感情体验深刻，观察细致。在购买活动中往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，购买决策缓慢。对待这类客户，市场销售人员要耐心细致、体贴周到，要熟知商品的性能、特点，及时回答客户所提出的问题，以消除客户的疑虑，促进购买行为的实现。 小结：以上分析是具有典型气质的的客户在购买活动中的表现，在实际生活中，人们往往介于各种气质之间的中间类型。研究购买者的气质，有助于揭示客户购买行为的规律性，从而更有针对性的搞好市场营销。 模块二 客户的性格 按心理机能不同 性格是在生理素质的基础上，在社会实践中形成、发展和变化的。按不同的标准将客户的性格进行以下分类，目的是