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市场营销提升方案（一）市场现状与分析 　　◆ 市场背景 　　1．牛奶市场竞争激烈 　　牛奶市场不断被细分，众多功能乳饮料不断涌现，市场被多方瓜分。 　　市场总体容量200万，我品市场份额10%，市场覆盖率50%，市场铺市率30%。 　　2．蒙牛、伊利等大品牌略占上风。 　　从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上我品不敌竟品。 　　3．市场需求前景良好，潜力巨大。　 　　在发达城市，饮用牛奶是讲健康、有品味的标志。我国消费者对牛奶的认识有较快的提高，牛奶已不仅仅是老人、孩子的专用品。众多青少年、中年人也开始加入到饮用牛奶的行列中来。 　　◆ 竞争者状况 　　第一集团军：“蒙牛”、“伊利”，他们是领先品牌；第二集团军：“夏进”和其他强势品牌，我品在该区域相对来说也是弱势品牌。在该区域销售场所市场占有率综合排名前三名是：第一名蒙牛35.64%；第二名伊利28.56%；第三名庄园10.74%。 　　特点：竟品品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中蒙牛、伊利既生产牛奶又生产奶粉、雪糕等，既靠雪糕低成本赚钱，又靠牛奶树立品牌。并相继在全国各地建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。 　　◆ 消费者状况 　　消费者已形成购买牛奶的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构趋于全面。