中国民航品牌战略的研究.docVIP

内容摘要随着中国民航体制改革的深化，全球经济一体化趋势的加强，中国航空市场将更大程度融入全球航空体系中，航空服务业同质化趋势日益明显，航空公司间的竞争由价格竞争、人才竞争、技术竞争等逐渐向体现航空公司综合素质的品牌竞争转变。实施品牌战略是新形势下航空公司面对竞争提高自身竞争力的重要手段，也是适应客观环境变化顺应客户需求的现实需要。目前我国航空企业对品牌认识较晚，品牌建设处于初级阶段，迫切需要建立自己的强势航空品牌。本文就是在这样的背景下，对中国民航品牌战略进行了研究。本文主要分五部分进行研究。第一部分介绍对航空品牌战略有影响的品牌理论，并探讨了航空产品的特性及航空企业实施品牌战略的意义。第二部分研究中国民航发展的历史及现状，指出中国民航面临的机遇与挑战。第三部分重点研究实施航空品牌战略的要点，从航空品牌架构、品牌定位、品牌形象、品牌危机管理、品牌维护与创新、品牌国际化等几方面做了详尽的阐述。第四部分案例分析，中国南方航空公司的品牌战略。第五部分对中国民航实施品牌战略提出了相应的建议。关键词:中国民航;品牌战略第一章导论第一节研究背景与论文框架一、研究背景中国民航企业长期以来处于垄断状态，受国家政策保护，改革开放以前是政企不分，由政府管理民航的生产，以“中国民航”的名义进行经营，乘飞机需要复杂的身份证明手续，并非人人可以乘坐;八十年代末民航开始企业化改革，结果是成立了三十多家航空公司，市场开始有竞争，但是改革开放使中国经济获得了快速的发展，航空市场呈现供不应求的繁荣局面，航空公司根本不需要开展什么营销活动，更谈不上品牌塑造和创建。二十一世纪初，为应对中国加入世贸组织天空开放的压力，中国政府再一次对民航企业变革重组，放宽了航空企业准入条件，外资、民营资本纷纷进入中国航空市场，十多家民营航空公司成立，中国航空市场更大程度上融入全球航空体系中，但在现行的民航运输业管理体制下，我国的航空公司并没有面临过真正意义上的激烈市场竞争(尤其是国内航线)，即使偶尔有那么一点竞争风浪，民航总局就会进行行政干预，这使我国民航运输企业市场竞争能力不强。近年来，整个社会经济技术水平不断提高，全球经济一体化趋势逐渐加强，消费者需求趋向个性化与多样化，对服务的需求不断增加，社会发展到服务业与工业生产并重的时代，作为体验经济的航空运输服务业，提供的产品—航空客货运输服务，本质上是“空间”的位移，并没有实质的差别。国内航空公司已经清醒地认识到，面对21世纪的航空市场竞争，再不能依靠简单的降价打折等短期行为抢占市场，必须向体现航空公司综合素质的品牌竞争转变。通过品牌战略的实施，体现航空公司的实力和服务质量，吸引广大旅客的眼球，扩大航空品牌的影响力，有效降低营销成本，刁‘能产生良好的社会效益与经济效益。实施品牌战略是新形势下中国航空公司面对竞争提高自身竞争力的重要手段，也是适应客观环境变化顺应客户需求的现实需要。中国正处在向“中国品牌”跨越的关键时期，中国民航运输服务业对品牌战略管理的知识还很匾乏，与国外同行相比还有较大差距，品牌的设计、管理和实施还存在许多问题。因而，把航空品牌建设作为中国航空运输企业长期工作目标，研究中国民航如何进行航空品牌战略管理具有重要的现实意义。二、研究内容与方法本文坚持理论与实践相结合的分析方法，研究了航空企业如何实施品牌战略，并结合中国实际，为中国民航企业实施品牌战略提供了相应建议。本文研究主要采用以下几种方法:l、文献研究法:通过对品牌理论方面的文献收集和研究，为进一步研究实施航空品牌战略提供理论依据。2、案例分析法:通过案例深入分析某类现象，并给全文提供支持。如中国南方航空公司的品牌战略分析。三、论文框架本文主要分五部分进行研究。第一部分介绍对实施航空品牌战略有影响的品牌理论，并讨论航空产品的特性和航空品牌的特点，以及航空企业实施品牌战略的意义，为进一步理论分析奠定基础。第二部分研究中国民航发展的历史，从经济环境、行业环境等方面阐述了中国民航目前的现状，指出中国民航品牌建设方面存在的问题，包括品牌标识、品牌核心价值、品牌形象、航空产品、品牌传播、危机管理等，分析中国民航面临的机遇与挑战，进一步说明中国民航实施品牌战略的重要性。第三部分重点研究实施航空品牌战略的要点，确定航空品牌的架构，作为制定品牌战略的基础，通过对航空市场进行细分，确定航空品牌定位，根据品牌核心价值进行品牌形象塑造与传播，做好品牌危机管理、维护与创新，加强品牌国际化运营，增加航空公司持续竞争能力。第四部分运用上述理论对中国南方航空公司的品牌战略进行分析，为中国民航企业实施品牌战略提供借鉴。第五部分从品牌战略、品牌核心价值、品牌识别、品牌形象、品牌推广、品牌危机管理等方面对中国民航实施品牌战略提出了相应的建议。第一章导论第二节品牌理论回顾我国民航运输服务业品牌建设起步