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翰林苑二期广告推广方案 目录： 一、概述 （一）任务的理解 （二）翰林苑一期广告宣传分析 二、项目定位 （一）环境定位 （二）楼盘定位 三、主力目标客户分析及广告判断 （一）目标群体定位 （二）目标群体分析 （三）目标定位理由 四、目标客户对产品分析 （一）目标客户认为什么样的居住环境才比较理想。 （二）目标客户购房主要的考虑因素 （二）目标客户购房主要的考虑因素 （三）目标客户对郊区楼盘的看法 五、项目卖点定位 （一）品质卖点 （二）广告卖点 六、推广策划原则 （一）第一阶段：市场培育阶段 （二）第二阶段：启动阶段（内部认购阶段） （三）第三阶段：开盘阶段 （四）第四阶段：销售阶段 七、推广期广告创意 （一）广告定位： （二）广告创意思路： （三）广告创意主线： （四）广告主题表现： 八、推广媒体选择方案 （一）媒体选择 （二）媒体组合策略 九、广告排期 十、结束语 一、概述 （一）任务的理解 我公司对本次推广任务的理解是在翰林苑一期广告推广的基础上，不断强化诉求内涵，通过户型特色、建筑艺术、园林设计、物业管理、生活方式、企业文化，全面强化项目品牌和企业品牌形象。二期广告推广注重攻击节奏，阶段性策略，不断给市场持续、新鲜的品牌概念。 （二）翰林苑一期广告宣传分析 翰林苑一期的广告成功的打造了其品牌效应，塑造了翰林苑在目标群体中的口碑。但翰林苑一期广告的宣传只注重了其品牌效应，未对其项目自身进行宣传，在翰林苑二期的广告宣传上不能取照一期的宣传模式，而应该吸取一期广告宣传中的精华，并且要结合二期项目自身的特点进行突出性广告宣传。 翰林苑一期地产的形象宣传已经成功的打造了其社会效益，使环宇地产的品牌深入人心，但是翰林苑一期的楼盘定位与二期的楼盘定位完全不同，因此我们不能再取照一期的宣传方向对二期进行宣传，我们应吸取一期宣传的精华结合二期项目本身的宣传要点，进行全方位的项目宣传，即要树立企业品牌，又要打造精典楼盘。 二、项目定位 （一）环境定位 定位：胶州首席楼盘 理由1：由于地方政府各方面的大力支持和各发展商的合力造势，居住郊区化风潮燃至沸点。 理由2：由于本案区位处于胶州市新城区，已经具有明显的销售区位特征，近两年来胶州新区的不断扩展已聚集较强的市场人气。 理由3：翰林苑位于胶州市新市政府广场东南侧，隔河与行政中心相望、北侧毗邻三里河公园，有便利的购物、休闲、娱乐等设施，交通便捷，景观优美。 理由4：翰林苑无论从开发商理念还是从其占地面积、小区规划及区内景观、小品设计等均独一无二。 （二）楼盘定位： 翰林苑二期的楼盘定位主要以精品小高层、多层建筑为主。 三、主力目标客户分析及广告判断 （一）目标群体定位 该项目的目标群体主要以中产阶级收入人群为主。 （二）目标群体分析 胶州本区域各行业的中高层管理人员、中小企业主、自由职业者。 外埠投资置业人群 韩国企业的中高层管理人员 （4）已奠定一定的事业基础。 （5）文化素质高，讲究生活品味，自身有富足、尊荣感。 （6）对市场有敏锐的洞察力，强调投资回报人群。 （7）普便拥有私车，属二次置业。 （8）习惯了市区的繁华，寻求郊区的宁静与浪漫。 （三）、目标定位理由 主观上我们需要这样的客户 客观上产品适合这样的客户 （1）主流人群属于二次置业或本身已拥有自己的住房，但是他们现有的住房已经“过时”了，不能满足他们对生活品位的追求，为实现他们的梦想，他们迫切希望能找到理想的家园——由于太多楼盘可供他们去选择，也混扰了他们的视线，市场缺乏引导，他们在漫无目的寻寻觅觅。 结论：他们并不缺少房子，而是缺少让自己满意的家 （2）在消费市场上，他们是最早从日用型消费过渡到享受型消费。他们的消费观念在逐步主导人们的消费行为。 结论：享受，是打开他们钱包的钥匙但请给他一个名义，如“家” （3）主流人群由于缺乏文化的滋润，在空虚、浮躁、匆忙的生活里渡日，他们更没能在安静、安详的环境下思考，他们把个人发展的时间全部贡献给了公司事业，多数人形成适应工作性质的生活方式、思想也被不知不觉的改造。他们证实了自己的有用性，但没有证实自己的生命价值。 结论：家，才是享受生命快乐的天地。 四、目标客户对产品分析 （一）目标客户认为什么样的居住环境才比较理想。 1、地理位置优越、环境优美 ※“可以看到海的别墅” ※ “有小区环境、封闭管理” ※ “空气环境好” 2、交通方便 ※“交通要便捷，会考虑到工作的方便” 3、配套管理完善 中国第一管家“深圳中海物业顾问有限公司”作为该项目的物业管理公司。 ※“24小时管理、有家政服务、会所配套设施齐全、吃住行方便” ※ “管理费合理、保安素质高” ※ “跟上专业水平，物业管理好才会升值” （二）目标客户购房主要的考虑因素 1、大多数人考虑的因素： ※周边环境 ※