AudiSport子品牌在华营销的策略.docVIP

AudiSport子品牌在华营销策略 第2章Audi Sport子品牌在华营销现状及存在问题分析 2.1奥迪品牌概述 2.1.1奥迪品牌体系概述 奥迪品牌是一个历史悠久，具有文化积淀的高档豪华汽车品牌，其具有动 感、进取、尊贵的品牌基因。当时间定格到今天，奥迪已然成为一个国际化的 汽车制造商，并传递着霍希先生的造车理念。其生产车型涵盖了从A0级别到 D级别5个级别的产品家族，几乎在每一级别的产品家族中都拥有了S车型和 RS车型，并且拥有超级跑车R8 Coupe和Spyder车型。具体包含A0级别A1 车型，A级别A3车型，B级别A4、A5车型，C级别A6、A7车型，D级别 A8车型，以及代表着SUV车型的Q系列Q3、Q5、Q7,跑车TT,以及超级跑车 R系列等。在奥迪品牌下，各产品自成家族，衍生出众多细分市场车型，如基 于A6平台，衍生出A6 Allroad、S6、A6混合动力等车型。 目前，奥迪品牌在华的销售由奥迪销售事业部负责。2006年1月，奥迪销 售事业部正式成立，全面负责奥迪进口车与国产车中国市场销售业务，并进行 全面的产品线引入规划，市场营销，经销商管理，售后服务以及二手车等相关 业务，并发布了奥迪品牌中国市场战略。 奥迪品牌愿景是第一豪华车品牌，使命是愉悦中国用户，“突破科技，启 迪未来”是品牌的精髓，“进取Progressive，动感Sporty，尊贵Sophisticated” 是支撑品牌强大的基因。 2014年，奥迪面向全球发布了奥迪全新子品牌Audi Sport,来直接参与同奔 驰子品牌AMG及宝马子品牌M的竞争中来。Audi Sport子品牌仅仅围绕在母 品牌与运动来打造，Audi Sport子品牌依托于奥迪母品牌，重点塑造Sport的情 感维度，力求将子品牌的运动特点锐化，并由此增强母品牌的运动精神。 可以说，Audi Sport子品牌使产品与品牌建立起强烈的关联，奥迪作为母 品牌可以很好的对子品牌进行支撑，同样将动感形象发挥到极致的Audi Sport 子品牌又会反哺奥迪母品牌，使得Audi Sport子品牌与奥迪母品牌产生良性的 互动关系。 Audi Sport子品牌通过传承奥迪卓越的赛道驾驶基因，以子品牌的形式将 卓越动感基因及赛道科技锁定传承，紧密连接显而易见的“Sport”运动形象， 使得消费者能够明显的感知到子品牌与运动、赛车、科技以及历史的子品牌特 征。从下图可以看出，左侧中心是奥迪品牌的精髓“突破科技，启迪未来”， 围绕中心的是母品牌三大基因：动感，进取，尊贵。而Audi Sport子品牌正是 对奥迪母品牌动感维度的进一步强化，是对奥迪动感基因的完美传承和锐化。 奥迪从血液里传承着先辈的运动性能基因，其诸多经典运动车型直接体现 了奥迪品牌强大运动基因。如打破多项世界汽车速度纪录的四环“银箭”赛车 以及勒芒三连冠奥迪R8车型,运动已成为奥迪品牌所有产品的共同基因。 2012年，首款奥迪高性能车型RS5 Coupe正式引入中国市场，同时奥迪销 售事业部发布RS战略，来未来更多的RS车型引入提供战略支持；将以不断的 产品引入，塑造奥迪RS产品追求极致与专业的品牌运动个性，其内容支撑分 为四大部分，其一是不断的产品导入，其二是特许授权的网络建设，其三是品 牌文化的塑造，最后是打造最优用户体验。随着RS战略的发布，奥迪销售事 业部完成了初步的高新能车型产品导入，并且发展了一批RS和R特许授权经 销商，同时还搭建了众多的汽车运动文化平台，以及专属于赛车的运动体验平 台。针对RS车型的消费者，为其量身定制了RS车型专属驾驶体验品台以及个 性化用车体验平台，使得消费者可以便捷和顺利的定制专属RS爱车，这一系 列举措，使得奥迪品牌的RS高新能车型进入中国市场并得到初步的市场认 可。 2014年奥迪总部对外发布Audi Sport子品牌战略，通过Audi Sport子品牌 完整地表达奥迪品牌所主张的运动精神，不仅包含目前所有的奥迪运动车型， 还涵盖汽车赛事、高端驾驶训练等一系列体验活动。在中国市场，伴随着全新 产品RS7 Sportback在中国市场的上市，奥迪销售事业部调整RS战略为Audi Sport战略，与奥迪全球战略保持一致性，并规划向中国市场全面推动Audi Sport子品牌。 2.2.2市场推广现状 目前，奥迪高性能车型在中国市场正处于从RS战略到Audi Sport战略转 变的关键阶段，2016年下半年，奥迪销售事业部将正式向市场推广Audi Sport 子品牌及战略。 首先，RS战略市场推广并未取得预期的效果。主要体现在：其一，奥迪销 售事业部并未进行全面市场投入，只是在新产品上市之初，进行了市场活动宣 传和媒体公关，并未在传统媒介及新媒体上进行足够的营销宣传，导致了市场 声音不够；新产品