狮王公司口腔护理产品终端营销的策略.docVIP

狮王公司口腔护理产品终端营销策略第四章狮王公司终端营销模式及问题分析4.1公司背景及经营理念4.1.1狮王日用化工集团介绍狮王公司是世界最大的日用化工产品企业之一，其股票在日本东京交易所上市。日本狮王株式会社始创于1891年，至今己有118年历史。跨国公司遍布东南亚各国和德国等欧洲8个国家在台湾、香港、泰国、马来西亚、新加坡、印尼和中国，均开设全资或合作的公司，目前以泰国的销售额为最高。狮王公司与德国汉高公司在技术上合作，生产染发剂，行销全球。日本狮王产品2008财年销售超过人民币233亿元，其事业构成为个人及口腔保健品56%，家庭清洁产品20%，药品14%，化学品占200k。目前狮王产品主要分为:口腔用品系列、家居用品系列、衣物护理系列、美容护肤系列、医药用品系列、食品系列、化工原料系列。七大系列产品800多个品种，融会了狮王公司便利、优雅、舒心和以消费者的需求为出发点的产品概念。狮王产品拥有诸多的世界第一1951年研制成的耐热消毒树脂刷柄;1970年研制成的复合软管牙膏;1973年研制成的无磷洗衣粉;1992年与原料供应商共同研制的细丝特磨牙刷;1998率先创出的99%以上有效成份是植物原料的植物物语系列;2000年研制成的药片型洗衣粉。在日本狮王株式会社十分注重口腔产品的研发，目前在日本东京、小田原、福岛分别设立研究所，并有多名专业的口腔产品研发人员进行产品研发。2008年，日本狮王株式会社共投资85亿日圆用于研发事业。1989至2007年间，日本狮王先后申获1216项专利(牙膏/漱口水共821项，牙刷共395项)。表4一1分别列举了从1994年开始到2007年间在日本主要的日用化工企业所获得的专利数量变化。获得的专利也从一方面说明了狮王在科研领域领先于其他的竞争企业。狮王公司领先日本市场的口腔护理品牌日本狮王2008年的牙膏产品总销售额为700亿日圆，牙刷产品总销售额为460亿日圆。销售位居日本市场的第一名①。狮王在日本市场的2008年的市场占有率是第一名LION占30.8%②。狮王在国内企业投资研究开发费:日本狮王是第154名，总费用是85亿日圆③。狮王公司的经营理念:“狮王，家庭好朋友”—遵循这一宗旨，希望奉献于人们健康美好的生活，狮王相信，凝聚着这一心愿的每个产品，必将成为越来越多的家庭不可或缺的“好朋友”。而同时狮王的LOGO的标示就是无时无刻不拓展您的生活之梦。4.1.2狮王公司中国业务介绍始于1988年1月，由狮王株式会社，三菱商事，共荣商事共同出资位于青岛经济技术开发区建立狮王日用化工青岛有限公司。采用日本狮王的先进技术和管理经验、生产和引进日本狮王口腔卫生用品品牌，成立之初主要生产出口产品，随着中国的消费品市场蓬勃发展，日新月异，具有巨大的发展性和潜力。狮王开始在中国内销青岛狮王生产的渍脱牙膏和细丝特磨牙刷。近几年来更是丰富了其进口产品的全线的销售。随着狮王的口腔用品系列，家居用品系列，衣物护理系列，美容护肤系列的产品进入中国市场，狮王公司认为有实力、有信心，抓住市场机遇，以其精湛的科研开发实力，结合中国消费的特点，开发或引进更多的适合中国特点的产品，创建中国的“狮王”品牌。狮王公司在全国设立了三个销售地区包括，华北，华东，华南，有着基本覆盖全国的销售网络。4.2狮王口腔护理产品终端营销策略4.2.1营销策略思想狮王企业口腔护理产品的营销策略是:集中化，品牌化，高速发展。首先是集中化，其中有二层次的含义，第一，就是集中优势力量，充分利用狮王在高端市场的知名度，发挥日本先进科技和专利，在高端产品市场。第二，发展狮王在发达地区的接受度充分利用细分营销时代，产品多元化、多功能化使狮王产品在最大层度上占有市场份额，掌握消费者其次是品牌化:大力发展细分品牌，其一，狮王的渍脱牙膏主攻年轻时尚的，和注重口腔美白人群，其中即包含抽烟的男性。其二，充分利用市场接受的Systema细丝特磨牙刷。最后要求快速发展:要求产品销售和毛利充分提升，进行市场再投入，做大做强细分受众市场，引进全产品，发展全系列狮王口腔护理产品，把狮王口腔护理专家的概念植入人心。4.2.2品牌定位目前公司的品牌定位:狮王一日本口腔护理专家Since1891。其目的运用日本企业和产品在人们心目中尖端的科技，良好的质量的产品，给人们一种狮王产品是日系的优质产品的形象。其狮王产品的定位分别为—第一个系列是牙膏产品，主要为渍脱系列产品，主攻年轻时尚的，和注重口腔美白人群。其中即包含抽烟的男性，其主要包含第二个系列牙刷产品为细丝特磨牙刷系列，其主要目标为:20一40岁女性为核心，关心自身及家庭，追求健康及品质功能:深入洁净牙缝/牙跟沟。细丝特磨的利益诉求:只有刷得干净，口腔才能健康!好牙刷能真正洁净口腔细丝特磨Systema就能够做到。其利用日本的技术支持研发出