第一章广告的的策划概述.ppt

第一章 广告策划概述 第一节 广告策划的定义、要素及作用 主要内容 广告策划定义★★★ 广告策划的要素★ 广告策划的作用★ 广告策划的定义 1、“策划”的源头 中国：《后汉书》中出现“策画”一词，意思一直没有发生很大变化，有动脑子、想办法、出主意的意思。（名言） 西方：最早由公共关系学者爱德华·伯纳斯提出，20世纪60年代由广告公司创始人斯坦利在广告领域首先使用，后来广告策划逐渐变为现代广告活动科学化和规范化的标志。 史书上有关策划的名言 三思而后行 凡事预则立，不预则废 多算胜，少算不胜，而况于无算乎？ 用兵之道，以计为首 先谋后事者昌，先事后谋者亡 运筹帷幄之中，决胜千里之外 …… 广义上属于出谋划策 策略规划的策划范畴 2、“策划”两个层面的含义 ★“计谋说” （诸葛亮“草船借箭”“火烧赤壁”背后隐藏了周密的策划过程，但其智慧难以复制，我们难以控制其中的规律和使用条件。） ★“策略规划说” 强调经验之中隐含的内在规律，要求依循规律来进行未来的规划，这更适合现代广告观念，正是本书的主要内容。 3、广告策划定义 根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划的要素 策划者 策划依据 策划内容 策划方案 效果评估 五要素相互影响、相互制约，构成一个系统的有机体，使广告策划统领了广告活动的全局。 策划者 即广告作者，是策划活动的中枢神经。 要求知识广博、思维敏捷、想象力丰富、有创新精神，并且熟悉市场和营销过程。直接影响广告策划成果的质量。 策划依据 1、策划者的知识结构和信息储存量。 2、有关策划对象的专业信息，比如企业现状、产品特性、市场状况、广告投入等等。 策划内容 环境调查、广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告媒体、广告预算、实施策略、效果评估等等。 思考：广告目标与营销目标一样吗？ 营销包括产品、价格、渠道、促销四个流程，广告只是影响其促销流程的因素之一，营销目标是通过产品的市场占有率来体现的，广告目标是通过消费者的市场认知度来表现的，营销目标指导广告目标。 策划方案 策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计、创意的一套策略、方法和步骤。 要求具有指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。 效果评估 对实施方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以判断广告策划活动的成功与失败。 广告策划的作用 广告策划的指导性贯穿广告运作的始终，是广告运作中最具影响力的核心环节。具体作用如下： 战略指导——提供总体指导思想 实施规划——提供具体行动计划 进程制约——安排并制约广告进程 效果控制——预测监督广告活动的效果 规范运用——使广告趋于科学、合理、规范 第二节 广告策划的程序和模式 广告策划的程序★ 理论程序 操作程序 广告策划的模式★ 总体模式★ 战略分析模式★★ 广告策划的程序 理论程序 1、调查分析阶段：市场调查和分析研究，包括环境、行业、竞争、产品、消费者等。 2、决策计划阶段：制定广告战略，确定广告目标和产品定位，明确表现形式、媒体策略和预算，写出广告计划。 3、执行实施阶段：设计制作、评估、定稿、发布。 4、评价总结阶段：对广告发布后的传播效果和促销效果进行测定，写出总结报告。 广告策划的程序 操作程序 1、成立广告策划小组。包括业务主管、策划人员、撰稿人、设计者、市场调查人员、媒体联络人员、公关人员等。 2、制定工作时间表。 3、向有关部门下达任务。 4、对资料进行分析研究。 5、制定战略规划。 6、进行战术研讨，确定广告实施计划。 7、编写广告策划书，对策划结果进行审核、修改。 8、将广告策划书提交客户审核。 9、将广告计划交付实施，对效果进行预测和监控。 10、实施完毕后总结，并撰写用于存档的总结报告。 广告策划的总体模式 广告主 广告活动的主体，通常指发布广告的企业，也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体和个人，也被称为广告客户。 责任：制定营销计划及决定最终的广告或促销计划。可以为广告公司提供市场及产品资料，监督广告公司的运作，同时提供用于广告和促销的资金，并验收广告作品。 广告代理公司 专门致力于广告主的广告策略和计划的规划、执行、服务的组织，专门承担创作、生产和传播广告讯息、提供其他推进营销和促销过程的服务。简称广告公司。 媒介组织 广告