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第 PAGE 5 页 共 NUMPAGES 5 页第三部分 如何高效高质撰写策划案？目录前言 什么是策划？第一阶段 准备阶段一、确定策划目标，明确时地人财。二、穷尽相关要素，梳理系统结构。三、宏观辩局识势，拟订文案框架。四、记下随时产生的各种想法。第二阶段 分析阶段五、逐条收集信息，修正最初想法。六、遵照系统结构，整理原始资料。七、合理运用工具，逐点说深说透，形成各分论点。八、不断转化视角，丰富系统内容，相应调整结构。九、综合各分论点，调整总体结构，强化系统论点。第三阶段 创意阶段十、立足系统论点，拟订行动方案十一、多问几个假设，检讨行动方案十二、充实最终论点，形成最终方案第四阶段 检查方案一、具体可行二、系统缜密三、标准明确四、有否创新前言 什么是策划？策划，就是为实现主体的特定目标，在充分了解主体、客体、环境的各种信息（各自的要素、结构和相互关系）后，判断事物发展的趋势，通过全面构思、设计、选择最佳行动方案，以形成正确的决策和高效的工作的有策略的筹划。策划具有目的性、超前性、程序性、创造性、系统性、可行性、灵活性的一般特性，并在策划过程中，遵循利益主导、整体策划、缜密严谨、切实可行、灵活机动、出奇制胜、讲求时效、成本意识等一般原则。第一阶段 准备阶段一、确定策划目标，明确时地人财。策划之先，一定要明确策划的性质、目的、目标。不同性质的策划，如活动策划、危机策划、调研策划、新品开发策划、品牌建设策划等等，其目的不一，目标的设定也不一样。策划是目的性很强的活动，每一个策划都有其具体的目标，由此构成策划活动所希望达到的特定目的。目的并不等于目标。目标是目的的具体化。将目的以一定的方式标识，即是目标。目标具体化、数量化，则可增加达到目的的可能性。目标是策划活动要实现的最终结果，是策划活动的方向和轴心。为了确保策划的成功，策划活动必须先经过“设定目标程序”， 并将多个目标按其重要程度建立目标的优先程序，这是策划的第一步。但是在确定目标的时候，必须注意使目标具有功能上的可行性、环境的适应性、总体性和长远性。策划主体所能整合的资源（天时、地利、人和、预算）是实现目标的基础。因此策划书必须包含如下基本内容，这些内容可以概括为“5W3H”——What（什么）——策划的目标、内容；Who（谁）——策划和执行的相关人员；Where（何处）——策划和执行的场所；When（何时）——策划和执行的进程表；Why（为什么）——目标能否实现的假设、原因；How（怎样）——策划的方法和整体系统的运转；How（怎样）——策划的表现形势；How（多少）——策划的预算多少。二、穷尽相关要素，梳理系统结构。第二步是充分认识策划主体、客体等所有相关要素及其相互间的关系。要尽可能穷尽目标要素，做要相互独立，完全穷尽。同时，任何事、物都是由若干要素按一定结构组织起来的系统，而且各系统之间相互作用。所以认识策划主体、客体及其相互关系，需要从所有想得到的相关要素着手，这是基础。在罗列所有相关要素之后，要仔细分析各要素间的相互关系，并按一定的结构归类。按结构归类的过程，体现了策划人的基本思路，因此同样关系到整个策划案的质量。三、宏观辩局识势，拟订文案框架。第三步是要考虑策划主体、客体在宏观环境中的地位：各自有哪些平行系统？相互间是怎样的关系？合作者有哪些？竞争者有哪些？整个大系统的格局是怎样的？并表现出怎样的趋势？只有放在宏观环境下，第二步分析的相关要素及其关系才有完整的意义。做完以上工作，相信所有策划人的思路已经理顺了，并有了初步的想法。策划人可以拟订文案框架，把自己的思路用框架搭成粗线条表现出来。在搭建文案框架时还应注意，如果牵涉要素过多、结构过于复杂、工程归于宏大，那么大的策划宜分成几个有机联系的小的策划，或者分成几个阶段，通过小阶段、分阶段地实现，完成一个大策划。同理，文案的框架可以大框架包含小框架，几个大框架再组成更大的框架。同时，再策划的主体、客体周围往往有许多与策划目标有千丝万缕关系的各种相关因素，策划者应理清这些相关因素，以渐进式、蚕食式、包围式策划逐步向策划的中心目标挺进。四、记下随时产生的各种想法。 在以上准备过程中，策划人的思路不断明晰，逐步会有一些初步的推理结论，同时还会不时冒出一些灵感。这些想法应该随时记下来，在下一步与不断新增的信息相互印证，并逐步修正、充实。第二阶段 分析阶段五、逐条收集信息，修正最初想法。信息的收集、加工、整理和利用，是策划的基础。信息是启发创意的打火石，能启动策划创意，并推动策划实施。信息是策划的航标，信息的正确与否，直接影响到策划的方向和最终效果。收集、整理、分类、加工和利用信息是策划人的基本功。收集要注意做到全面、可靠、系统、连续以及原始、准确、及时等几点。识别也是关键，即选取对策划有利、有用、