海尔整体厨房市场营销的策略分析3.6.docVIP

海尔整体厨房市场营销策略分析第2章海尔整体厨房营销环境分析2．1宏观环境分析金融危机对房地产的影响直接影响着处于房地产下游的橱柜行业。新房销售的增加与减少、户型结构的变化，直接影响着橱柜需求量的多寡、橱柜结构的发展趋势。环保成为主流，近两年来关于室内甲醛超标的报道频频见诸报端，不断考验着人们的“环保神经”，这使得消费者健康意识日益加强，在购买橱柜时，人们对环保给予了前所未有的重视。国产品牌橱柜渐受青睐。“国外品牌就是比本土品牌好”的消费思维定势发生改变，欧派等橱柜业领导品牌的产品已经完全达到甚至超过了国外的标准，并已开始返销到欧美等国家。凭借高档次的做工和外观、人性化的设计、众多功能的合理化利用等诸多优点，整体橱柜受到了越来越多追求高品质生活的年轻人的喜爱。和其他家居品牌一样，整体橱柜也是从欧美流行到国内的，其最大优点在于节省空间、时尚美观大方，设计师可以通过巧妙的构思和设计，可以实现厨房和橱柜的完美融合。我们预计，在未来的四五年中，我国的整体橱柜市场将有2000万套以上的市场容量，平均每年500多万套。粗略计算，这是4000亿元的市场空间。不可否认，在当前的市场中，传统橱柜的销量和市场占有率依旧占据着绝对优势，整体橱柜市场仍然处于刚上路的状态，但是，整体橱柜的发展潜力明显比传统橱柜更大，市场前景也更为广阔。2．2国内橱柜市场概况中国国内橱柜市场从消费水平区分为高端、中高端和低端三个层面。高端以进口橱柜品牌为主，像德国柏丽、意大利阿玛尼、法国圣罗帝王等，这些品牌多数分布在国内经济发达城市的高端建材渠道或者主要商圈的重要位置，牢牢占据着国内的高端消费群体(明星、私企老板、企业高层管理人员等)，；中橱柜的价格在17000元／延米-20000元／延米之间，每套的价格平均在20万以上高端橱柜以国内橱柜品牌为主，像欧派、海尔、科宝．博洛尼、皮阿诺、金牌、志邦、方太和我乐等，这些品牌在全国的省会城市、地级市、县级市、百强县等形成全国性销售网络，价格多在2000元／延米-10000元／延米之间，主要面向国内中高端消费群体(企业白领、个体老板、企业中高层管理人员、企事业单位领导等)，每套的价格多在15000元一100000元之间；低端橱柜多以当地小作坊为主，没有形成全国性的销售渠道，以当地销售为主，价格多在2000元／延米以下，针对的群体消费能力普遍较低。2．3主要橱柜竞品分析中国橱柜市场兴起于90年代末期，到现在品牌林立，大致可作如下分类：一是国际橱柜行业品牌，价格昂贵，设计上难与中国家庭生活习惯接轨，提供一般的服务支持，而且生产周期较长；二是国内厨房电器行业品牌，在行业专业性(材料和工艺)上较为欠缺，服务支持力度受其网络现状的影响较大：三是各地方区域品牌，虽价格便宜，但这些厂家设备相对落后，服务无保障。当前国内主要橱柜品牌所处市场地位如图2．1所示。欧派广州欧派厨柜企业有限公司成立于1994年，率先将欧洲”整体厨房”概念引进中国，开创了中国工业化生产现代厨柜的先河，是国内最早的厨柜专业产销企业之一，号称中国”厨房革命”的倡导者，中国现代厨柜的领潮人。1994年，欧派成立，进入橱柜领域1 995年，欧派进军精装房市场，开发工程渠道1997年，开展诚信营销，树立品牌形象2000年，开展厨电业务，进行橱柜电器一体化销售2003年，迸军美国，开辟海外市场，引进全流程的CRM系统，实现信息化2005年，聘请蒋雯丽为代言人，开启全面品牌战略2006年，“欧派奖学金”情系莘莘学子，打造美誉度；获得中国环境认证(十环认证)2007年，荣获“中国名牌产品”及“中国橱柜领军企业”称号2008年，“新巅峰”计划实施，向国际化转型2009年，欧派集团成立，企业走向多元化发展。欧派与其他行业领军人成立冠军联盟2010年，采用全新的VI系统，开始品牌升级战略；两亿元借央视平台。201 1年，在淘宝开设官方旗舰店，多产业链迅速发展形象广告：充分利用形象代言人，2011年形象广告较前有了明显的进步。促销广告：借节庆、事件做促销，促销活动花样繁多，广告设计逐年提升档次。营销活动：通过家居文化节、签售、千人团购论坛会，欧派擅于“作局”，拉动销售。凭借大量的硬广的投放和营销活动的开展，欧派从2009-2010年高调传播其行业领袖的地位，到2011年开始频繁宣传其“亚洲最大橱柜生产基地”，再到2011年国庆期间宣称“世界级生产基地投产”，欧派明确了要做“世界的欧派”的目标。如今，欧派企业以橱柜为龙头，带动相关产业迅猛发展，形成了欧派厨柜、欧派衣柜、欧派卫浴、欧派厨具设备、欧派厨房电器、欧派装饰工程、奥维装饰材料、绿海医疗器械保健用品等多个产业组成的企业集团。科宝博洛尼1999年科宝公司开始进入橱柜行业，以强设计感的意大利风格橱柜启动市场，迅速成为行业典范。2001年10月成立中