厦门长泰天成山庄营销战略的的策划书.doc

PAGE 长泰天成山庄营销策划书——战略策划篇厦门方略房地产营销代理有限公司二零零二年七月二十五日目　　　录　一、项目总体开发思路　　（一）项目运作的前提　1、能不能做是必须要回答的首要问题　2、回答这个问题的要点是什么　　　3、满足项目动作的基本条件　（二）项目运作的思路　1、统一思想，奠定基础——政治经济学　2、软件硬兼施，催化板块成熟——麻布变锦缎　3、磨刀不误砍柴功，资金、技术先行——锦上能添花　二、项目开发模式及产品建议　　（一）开发模式分析　　　1、市场已有的开发模式　　　2、大盘开发的基本原则　　　3、项目的开发模式分析　　（二）我们的开发模式　　（三）产品建议　1、产品定位　2、开发步骤　3、景观环境　　　4、配套设施　　（四）品牌宣传创意战　略　策　划　篇一、项目总体开发思路（一）项目运作的前提我们认为，对于中小规模，处于市场成熟板块的房地产项目而言，只要认真细致地做好市场调查，找准目标市场，有针对性地确定项目定位，价格核算准确，整合营销手法得当，物管承诺兑现······就可以保证项目具有竞争力。在互比“小分”的同质化竞争的环境中，这种规范严谨的线性思维方式可以说是一种必要甚至是必然。但是，对于本项目来说，项目与生俱来的先天条件就已经决定了我们一定要扬长避短，跳出比“小分”的圈子，以大搏大，靠霸气取胜。总结各地大规模社区开发成功的和失败的案例，就会发现，大盘开发成功的要旨是绝不可以“跟市场”，而是要“做市场”。因此，在大盘的开发中，各单位开发周期以及个别组团的战术设计可以运用上述通常的思维来指导操作，但在整体的战略定位上一定要运用超越这种简单线性思维的复合型思维。同时，开发这么大规模楼盘，我们需求的要素众多，面临的条件复杂，资金大，周期长，更易遭受市场环境变换所造成的冲击。如果说中、小规模楼盘只需抓住一个时点、时段，那么大规模楼盘则要把握住一个时期，甚至是一个时代。因此，要想把握好风云变幻的市场，我们还需要摒弃静态、封闭的思维，而代之以动态、发散式的思维。以这种思维的转换为出发点，我们分析该项目运作的前提。1、能不能做是必须要回答的首要问题通过前文对项目资源、厦门市房地产行业状况、竞争态势以及该项目的SWOT分析，我们认为，天成山庄项目在规模、发展潜力等方面已经初步具备了成功开发的部分基本要素，但是，难度与风险亦不容忽视。这里面我们尤其要注意到其难度与风险的表现形式——其一，外部条件的制约与内部要素的制约同等重要，甚至更为突出；其二，外部条件的优化要依靠社会各方面力量的综合作用，单纯依靠泛华集团自己的力量，人单势孤，孤掌难鸣；其三，在对外部各方面资源的整合、引导过程中，存在许多不可控因素；其四，即使已经形成合力朝一个方向推进，但其效果也需要相当的时间来显现。因此，对于天成山庄项目，我们应该遵循着“能不能做，做什么，怎么做”这样一个思路来考虑。虽然从发展的眼光来看，能做与不做都只是一个相对的概念——大规模楼盘的开发可以有相对宽松的时间和空间来动态调整，今天不能做的事，明天就可以做；但毕竟项目要受到“时空”条件的约束，此条件一旦设定，我们就必须在此条件下首先回答：“能做——何时开始做”，“不能做——为什么”。同时，再考虑打破条件的约束，或将其向有利于项目运作的方向进行转化，将“不能”变为“可能”。2、回答这个问题的要点是什么天时——厦门市房地产行业的发展水平，房地产市场的发育程度，城市功能的向外扩散，长泰县向东发展的战略部署，要求象天成山庄这样的大规模社区的出现。地利——天柱山森林公园的旅游开发，天成山风景区的建设，世纪生态村的广阔前景，良好的自然环境和地理条件，支持象天成山庄这样的大规模社区的出现。人和——政府给予特别关注和政策支持，泛华集团高度重视、精心准备，消费者对郊区休闲度假生活的憧憬和对天柱山美丽风景区的认知，以及对全新生活方式的需求，呼唤象天成山庄这样的大规模社区的出现。天时、地利、人和三者齐备，项目可做；如果不齐备，那么就要看我们能否通过资源的整合来弥补不足，其结果是直接导致项目要么缓做，要么不做，具体来说，衡量上述要素是否齐备的标准是：1）板块是否已经成熟房地产行业中一直流传着香港房地产大亨李嘉诚的一句名言：“做房地产第一讲究的是地段，第二是地段，第三还是地段”。这曾是香港房地产开发的精髓。随着时间的推移，这种单纯的以地段为指针的概念也发生了相应的变化。比如说大城市中心的地段，在过去交通不太发达、信息不太发达的时候，老市区具备的综合配套能力，当然是新城区所不能比拟的，这时选择城市中心的物业，城市的中心地段去开发，风险要小得多，从这个意义上来说，“地段、地段、还是地段”是非常正确的。但是，在九十年代后期，我们应该注意到科学技术对生产力的推动，及其为社会生活所带来的变化。随着交通和信息网络的建成，整