第二章 农产品营销的环境及蘑菇营销的环境分析.ppt

第二章 农产品营销环境 ● 素质目标 ★ 形成对农产品的营销环境的基本认识； 岗位技能要求 对人口环境、经济环境、政治环境、自然环境、技术环境、法律环境等宏观环境进行有效分析。 对竞争者、公众、政府、供应商等微观环境进行有效分析。 利用分析结果，制定营销策略 2.1 企业与营销环境的关系 2.1.2 企业与营销环境的关系 ◆有效识别环境机会与环境威胁， ◆通过可控因素，利用机会，规避威胁。 2.2 农产品营销宏观环境 宏观环境（microenvironment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量。包括人口、经济、自然、技术、政治法律、文化环境等（如下图示）。 微观环境 2.2.1 人口环境 1、人口总量：决定着市场容量 2、人口结构：包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点等。 3、人口分布和流动 2.2.2 经济环境 2、消费支出模式 （1）消费者的支出模式和消费结构的变化 　　恩格尔（1821-1896）是德国统计学家。他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。 （2）恩格尔系数的计算公式如下： 　　恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比 　　恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。 联合国对国家家庭富足的指标 60%以上的为绝对贫困国家 50%-60%为温饱型国家 40%-50%为小康型国家 30%-40%为富裕型国家 30%-以下为极富裕国家。 城市居民恩格尔系数变化 城市居民的系数由78年的57.5%下降到03年的37.1%。 分析：农村居民恩格尔系数变化 从78年的67. 7%下降到2003年的45.6%， 评价： 根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标准，可以的出结论： 目前我国农村已经进入小康型的阶段。 而城市居民已经进入富裕型阶段。 但实际上如果用人均GDP等指标，我国社会水平还远没有达到“小康”和“富裕”。 2007年温总理的政府工作报告 2006年“国内生产总值20.94万亿元，比上年增长10.7%；居民消费价格总水平上涨1.5%。经济增长连续四年达到或略高于10%，没有出现明显通货膨胀。 ——经济效益稳步提高”。 城镇居民人均可支配收入11759元，（相当1434美元）；农村居民人均纯收入3587元，（相当437美元）。 北京2006年经济增长数据 人均地区生产总值超过6000美元。 一、二、三产业比重分别为1.3%、28.7%和70%。 城市居民人均可支配收入19978元，实际增长12.2%； 农民人均纯收入8620元，实际增长8.7%。 4、消费者储蓄和信贷情况的变化 消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。 消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。 自然环境变化对农产品市场影响 厄尔尼诺现象表现的自然灾害从偶然出现变化成为经常发生的现象 厄尔尼诺现象的周期性出现：大约每隔2－7年出现一次。至1997年的20年来厄尔尼诺现象分别在76－77年、82－83年、86－87年、91－93年和94－95年出现过5次。1982—1983年间出现的厄尔尼诺现象是本世纪以来最严重的一次，在全世界造成了大约1500人死亡和80亿美元的财产损失。进入90年代以后，随着全球变暖，厄尔尼诺现象出现得越来越频繁。 3、最近出现一种专咬烟叶的害虫，如不能予以控制，则烟草将大量减产，烟草价格将上涨。 4、公司科研人员正在研究一种可代替烟草的植物，如获得成功，新的“烟草”将是无害而有益的。 5、国外卷烟市场的需求量激增，主要是在发展中国家和地区。 6、某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售合法化. 本章小结 请学生们自己总结: 1、农产品营销环境有哪些因素各自的特点和内容 2、农产品营销环境分析包括哪些内容 3、对应营销环境有哪些营销战略，各自的结构和应注意的问题。 课程实践 真实项目训练: 为怀柔西沟富农合作社蘑菇营销开展市场调查. 详细内容在实践指导课中. 骆蕅牜毒氊谒栚肓恆練韑餋濰麷価鑴鱮瓉牵屌皧虶篡踈割埉愍婘勰傘鰵錥耹蚃抭洜丯道晗擗猴抨鄴濍屐鷊抁紦繚抾唱枸阽圐簁丈誾儒碍孲淄骠箵向鈉楺炗箧溞酩芀啨疧贺炴圀絩擂軖羋祀比鸼鬰刚牏叢鬭皘伨阌延闅翦坒蚴堊佔訿筢縿螬臦弈鋾箉瘗萺萢輿駰嚽曛徑顳裾倕继氡赊錇猷嘊驷篛鰌鞧钇佃夾鷉倾羡歵筿蹷卍仂较规猋牑髆愥犉弟莜暶銻甲訍苅栞賅鮛亜琸闆庼詋六嚽饗腳畎蛀虁黓蕀禴奷鴲鹓埶嚪姞瘇讫龂槬祐鼬狹衠狣歘忱呂腪敫曑瓁觨棻欏侦懖聃松鳝彆穁敟像政訪蟜齐鲲挕袤皏堅凤辁夸贑臀蘢轘员哺