杭州紫荆家园行销推广计划.docVIP

PAGE PAGE 1中庆、紫荆家园行销推广计划 目 录推广思路：一、目标设定二、消费分析三、机会及优势分析四、劣势分析五、阶段分析六、推广定位七、推广方式八、推广策略一九、推广策略二十、推广策略三广告策略:一、广告目标二、诉求选择 三、创意表现 四、媒介策略 五、广告预算推广思路目标设定：营销推广是营销过程中的一个重要环节。在某种程度上决定着营销的 成败。房地产营销策略的制点滴是以实现销售为最终目的。其营销推广 必须服从于整体营销策略，完成其特定的营销任务。在制定中庆紫荆家园营销推广计划之前，必须明确其所要求达到的目标。根据本案为新楼盘的特点，根据其营销特征，将其推广目标定为：将楼盘的相关信息迅速传达给潜在消费者，使其对楼盘有较好的认识。激发上者购买欲望，吸引看房，启动销售，将城北潜在需求转化为现实需求。塑造开发商与楼盘品牌，提升品牌知名度和美誉度，创造品牌效应，提高楼盘的附加值，规避竞争楼盘针对性赶超的风险。消费行为分析：由于房地产商品的特殊性，其消费行为十分理性。毕竟购房对大多数家庭来说，是一件必须慎之又慎的大事。房地产的购买决策周期通常较长，要经过多方比较，反复求证，所需考虑的要素也较多，其决策方式通常为全家集体讨论决定。房地产购买决策的信息处理过程可分为： 认知——了解——接受——购买中庆紫荆家园的营销推广必须针对每一个环节制定相应策略，排除干扰因素，把消费者导向既定方向。机会及优势分析城北区域第一个成规模、品质较好的商品房居住小区，没有竞争楼盘。长期积累的购买力量，没有有效的供给来释放，尽管有一部分在市中心楼盘中流失，但是总需求量强于经过多年发展的城西和滨江区域。临近第二文教区内的中青年教师、科研人员、周围旧公房居住小区内的居民、附近各类专业市场设摊的小业主、个体户，都为本项目提供了潜在的客户群体。临近上塘路和大关路两条城北主干道，有多条公交线路，出入方便，距离主要道路有一定的距离，隔开了道路噪音和灰尘，适合居住。区域内生活、娱乐、医疗、教育设施基本齐全，能够满足居住需要，大大减轻了小区内配套的压力。贴近运河，紧靠紫荆公园，在周围工厂搬迁后区域环境良好。城市规划中，中河路高架向上塘路延伸，轻轨铁路沿上塘路建造，使本案未来价格具有相当增值潜力。开发商有良好的声誉、悠久的开发历程，有利于树立本案的品牌形象，赢得消费者的支持和信心。抗性分析城北区域市政建设滞后，通往市中心的主要道路—上塘路，车流量大、车速慢，交通高峰时搭乘公共交通工具到达武林广场耗时1小时以上。周围大型工厂尚未搬迁，空气质量不高。在杭州市民的意识中，城北区域是传统老工业区，因此该基础上对其他区域潜在购买者吸引力不如城西、滨江区块。小区配套设施较少，而且在二期中建造，位于小区最南面，一期业主入住后一年内无法使用，并且未来使用也不方便。绿化覆盖率较低，尽管拥有7000平方米的集中绿化，但是小区内组团级的绿化环境营造不够理想。全部34幢多层公寓均为6层，无法形成高低起伏、错落有致，不利于提高小区的档次和品位。城北仅有一个具规模的商品房居住小区在开发的真空期不会持续太久，未来竞争者会很快的进入市场，他们利用本项目对市场摸索的成果而建造的产品针对性更强，能对本项目造成巨大的冲击。阶段分析预开盘阶段——蓄势待发开盘前的两个多月时间，推广目的在于提醒和告知，引起潜在消费者的兴趣和关注，使其打消购买其他楼盘的打算，等待本项目开盘，积蓄紫荆家园的消费力量，为开盘的热销作准备。开盘强销阶段配合销售的高强度集中推广，以强势的媒体配合极具针对性的SP活动，达到震撼市场的效果，迅速达到较高的认知度和美誉度，并有效启动销售。持续销售阶段在有效推动销售的同时，着力于塑造品牌，提升楼盘形象。推广定位随着几个月前，杭州关于拱墅区运河两岸景观规划的出台，使运河文化/运河房产浮出水面。所以中庆紫荆花园作为这一大规划内的上前唯一将推出的大型楼盘，可以以此作为依托，结合附近的第二文教区，深化这一运河文化房产概念，以城北浓厚的运河风情文化式精品楼盘形象定位出现。再配合世纪交替这个新时代特征，符合本案配套上没有游泳池和网球场的特点，定位为精确把握时代特质的具有浓郁运河文化的新千年社区。推广方式 在房地产营销推广中，应整合运用多种传播手段，充分发挥各种手段的特点，以达到较好的整体效果。报纸广告。是房地产营销推广的主流手段，适应配合电视、电台、户外等媒体的运用。直效行销。是一种和潜在消费者进行直接沟通和互动的确营销推广方式，其特点在于营销成本十分低，但促销的效果较为直接和明显。事件行销。借助事件引起新闻界的报道和关注，提升企业的知名度和美誉度，达到很好的公关宣传效果。特别