模块二 产品的设计.pptVIP

知识目标 ---了解旅游市场细分、目标市场、旅行社市场定位的含义 ---掌握旅游市场细分的方法、目标市场选择的三种策略； ---理解旅行社产品的特征、旅行社产品生命周期及各阶段的特征； ---掌握旅行社产品差别化的方法、旅行社产品的创新方法。 能力目标 ---培养对旅行社产品进行准确市场定位的能力； ---培养旅行社产品开发（旅游线路设计）的能力。 第一节 旅行社产品市场定位 一、旅游市场细分 1.旅游市场细分的含义 (1)不同的细分市场有不同的消费特征 (2)同一细分市场具有相同的消费偏好(旅游市场细分的基础) 2.旅游市场细分的标准 二、旅行社目标市场选择 1.旅行社目标市场的含义 ---是指旅行社准备用其产品和服务来充分满足的一组或几组特定的旅游者群体，或者说细分市场。 2.旅行社目标市场选择应考虑的因素 ---细分市场的容量、购买力和发展潜力 ---旅行社的经营目标与所拥有的资源状况 ---旅游市场的竞争程度 3.旅行社目标市场选择策略 三、旅行社产品市场定位 1.旅行社市场定位的含义 ---市场定位是旅行社根据目标市场上的旅游者偏好以及竞争者产品的经营状况,结合旅行社的条件,通过本企业产品特色与形象的营造和传递,使自己的产品在目标市场中形成区别于竞争对手的印象与认识。 2.旅行社市场定位策略 --市场挑战策略 --市场跟随策略 --市场补缺策略 第二节 旅行社产品开发 一、旅行社产品特征 --不可感知性（无形性） --综合性 --不可贮存性（时间性） --不可转移性 --不可分离性（生产与消费同一性） 二、旅游线路设计 (一)旅游线路设计的原则 1．市场导向原则 2．经济效益原则 3．主题鲜明原则 --根据市场需求变化状况设计旅游线路; --根据旅游者或中间商的要求设计旅游线路; --创造性地引导旅游消费。 4．布局合理原则 --旅速游缓 --择点适量 --错落有致 --渐入佳境。 (二)旅游线路设计流程 ( 1 )从市场调查与预测入手,确定目标市场。它在总体上决定了旅游线路的性质和类型； ( 2 )根据旅游吸引物确定旅游目的地； ( 3 )结合前两个阶段的背景材料,对相关的旅游基础设施和专用设施进行选择和配置,并以一定的交通方式把各景点合理串连,组成一条旅游线路； ( 4 )根据旅游者或旅游中间商的要求对旅游线路作相应调整。 昆明大理丽江双飞6日游 D1：上海飞往昆明;宿昆明； D2：游览天下第一奇观—“石林” ：阿诗玛、十八相送、剑峰池、一线天，参观“七彩云南”，茶艺表演;昆明至大理（火车）；宿：火车； D3：大理风光一日游：洱海游船，欣赏白族歌舞和品“三道茶”，蝴蝶泉，崇圣寺大理 ，大理古城：洋人街；宿：大理； D4：大理至丽江（巴士），浏览世界文化遗产—丽江古城(含丽江古城维护费)：大研古镇，水车架、四方街， 欣赏誉为“音乐化石”的纳西古乐（表演门票自理）；宿：丽江; D5：游览纳西神山—玉龙雪山（大小索道自选自理）、甘海子高原牧场白水河; 丽江至大理（巴士）至昆明（列车）宿：火车 D6：昆明花卉市场。昆明飞回上海。 某香港旅行社推出香港至华东旅游线（甲） 某香港旅行社推出香港至华东旅游线（乙） 第三节 旅行社产品生命周期 一、旅行社产品生命周期及其循环 导入期 成长期 成熟期 衰退期 1.导入期 （1）主要特征： ---知晓者少，知名度低 ---产品销售增长缓慢，销售利润少 ---市场竞争者少 （2）旅行社经营重点： ---宣传促销，创造产品的知名度 ---产品定价可采用高价策略。 2.成长期 （1）主要特征： ---市场占有率快速上升，销售利润大量增加 ---替代产品或竞争产品开始出现 （2）旅行社经营重点： ---优化产品组合 ---创造品牌 3.成熟期 （1）主要特征： ---市场占有率趋于稳定，产品的销售量还在缓慢攀升，但增长速度减慢 ---同质产品大量涌现，市场竞争加剧 （2）旅行社经营重点： ---在稳固目标市场的同时，通过产品差别化寻找新的细分市场 ---改进产品质量，包括增加服务内容 ---采用富有竞争性的随行就市价格策略 4.衰退期 （1）主要特征： ---产品老化、替代产品增多 ---产品的销售和利润明显下降 ---虽然竞争对手数量有所下降，但竞争还相当激烈 （2）旅行社市场策略：