华江的项目营销推广执行.doc

PAGE 推广基点、企划执行及销售执行 “嘉华新城”项目总体规划建筑面积250余万平方米，为达到稳步、良性去化，一期的良好开端就显得尤为重要，天诺拟从以下方面进行推广基点思考、企划及销售执行。推广基点——“嘉华新城”客户认知分析 楼盘客户认知 知晓度 回忆度拟选取策略：采取“过度暴光”策略，有效提高展露率。采取“有奖学习”策略，有效提高客户回忆度。目的：降低营销成本，为开辟第二营销渠道奠定了基础；吸引新的消费者——“羊群效应”；面对新竞争者的出现有较大的弹性空间。推广总精神成功塑造并传递“嘉华新城”品牌形象原因：本案潜在量体巨大需要一个核心贯穿主线；由品牌来提升品质的认识度，弥补本案的地段认知价，支持我们的价格策略。营销阶段的划分及依据阶段划分的依据是：项目的工程进度；销售的淡旺季与预期需求。营销阶段划分引导期强销NO.1调整期强销NO.2促销期持续期收尾期项目/时间03.9—11.703.1104.104.3004.11.工程进度主体结构施工具备预售条件多层结构封顶小高层主体完工2/3配合销售的绿化完工完成内装修工程社区道路完工景观性绿化完工配套工程准备配套工程基本完工外装修完成部分小区内部环境进一步优化工程收尾配套完工外装修结束工程竣工，验收开始销售契机对外逐步公开国庆房展过完春节新的一年开始，新年新气象购房旺季，配合春季房展避开最高温季节及配套施工的开挖时段。高温季节，计划用活动方式有效保持人气年底的购房高潮，配合国庆房展年底的购房高潮，配合现房优势价格走势、销售进度、资金回收进度分析经过对竞争楼盘的量化分析后，我们认为本案总体可实现价格在3800元/平方米左右。可实现条件：桃浦路打通，交通状况得以改善；本案内部配套逐步完善，增加人居氛围；合理的定价策略及专业的营销队伍和营销手段。一期价格策略：结合本案一期的特点，拟选取“渗透定价”的策略，再配合不同销售阶段，采用“低开高走，小幅频涨”的销售战术。依据：项目量体庞大，良好的去化速度、后续的滚动开发显得尤为重要； 客户群体潜量很大，项目的初始阶段，以低单位利润、高销量来取得当期适当利润； 以经济实惠的价格入市，易于创造品牌忠诚和重复购买； “低开高走，小幅频涨”的战术，再配以得力的营销力量，会在市场上形成“价格越卖越高，房子越卖越好”的良好客户口碑。“嘉华新城”一期价格走势分析曲线图本案一期的均价我们初步设定在3724-3850元/平方米范围内本案价格不确定因素：由于目前项目具体规划资料、房型结构、面积控制、房型配比、区内景观、配套、软系统等情况尚未确定，所以无法准确确定一期最后均价。以上价格是结合市场均价和客户认识价两点得出的。依据以上价格走势，约定可销售住宅建筑面积为17万平方米，销售进度和资金回收进度计划如下：销售进度预测图预计2003年10月取得预售许可证，2004年11月交房，如以上时间调整，那么销售进度也将适当调整。资金回收计划图客户小订——客户签约—— 首付款付清，约需15天时间，因此统计资金回笼时间应从公开后2周起算；一次性付款，确保签约后半个月付清；客户按揭贷款帐期按滞后一个月计算。组合贷款，确保首付10天付清；银行贷款部分按照延期一个月到帐计算。前期平均单价选择3800元/平方米，总销售面积为17万㎡。营销战略组合项目推广5个阶段的销售执行、企划规划营销战略组合 依据上述编定的阶段划分，天诺选取了其中5个阶段拟订了企划执行、销售执行。 引导期：（2003年9——11月7日）目标营销份额广告预算广告报酬率价格目标认知度公关及促销目标阶段目标240万元上海外环线附近250余万m2大型高品质楼盘即将公开。对嘉华新城企划核心概念——“完整生活圈”进行前期炒作；塑造嘉华新城可持续性发展的品牌形象；营销推广：价格执行：此阶段销售价格暂不公开。原因：对此阶段来询问的客户造成一种悬念，给予他们等待的理由；根据客户的报价，再作一些价格微调。 销售执行售楼处施工、布置工作；全部岗位合格人员到位；VI系统制作结束，全面公开；制订销售流程，针对本案指定管理制度；销售演练。企划推广：广告执行（1）召开“‘完整生活园区’规划启动新闻发布会”目的：增加本案开发的政府背景，为新闻炒作提供一个高层次概念；（2）召开“嘉华新城”项目启动及奠基典礼目的：使本案成为公众瞩目的焦点。（3）举办“完整生活”居住模式专题访问邀请有关专家学者及本案规划设计人员、投资方领导对此进行解答，并实际以嘉华新城为例说明。（4）嘉华新城形象广告推广可选择新民晚报/新闻晨报/申江服务导报/解放日报等媒体以彩色整版进行形象宣传。PRSP执行（1）组织成立“‘完整生活园区’规划学术研讨委员会” 目