卷烟商品营销员之市场经理基本知识.docVIP

《卷烟商品营销员》之市场经理基本知识 发表时间：2003-11-6 　　　第二章　市场经理基本知识　　在访销配送体系中，访销员起着不可替代的作用。他们可以通过访销，了解消费者的需求动向，及时向客户提供各种服务，进行市场调查和情报工作，引导市场消费，开拓市场，实质上他们已经是在向市场经理的角色发展。　　市场经理是企业决策者的重要参谋人员。由于现代企业的生存和发展都必须面向市场，而市场销售部门是企业直接与市场进行接触的部门，它掌握的市场信息比较准确、比较全面、比较及时，因而市场经理具有向决策层提出合理化建议的能力，是销售部门的核心，他们的营销能力决定着销售部门业绩的好坏。　　第一节市场经理概述　　一、市场经理的作用与任务　　市场经理又叫做营销经理、销售经理，其职责和工作内容在不同的国家、不同的行业、不同的销售组织中可能有所差异。在美国，营销经理的年薪甚至超过总裁。营销经理晋升为公司总经理的也很多，例如，目前在全世界拥有20 000多家连锁店的麦当劳创始人总裁R·Kroc就曾做了十多年的销售经理；在日本，索尼公司的创始人之一盛田昭夫早期主要是推销自己的产品。市场经理作为企业销售部门的负责人，其作用巨大。一个优秀的市场经理对企业销售组织而言是非常重要的。　　在企业销售组织中，市场经理首先是一名销售人员，同时又是一名管理者，归纳起来市场经理的任务主要有以下几个方面：　　（一）销售的计划和组织　　市场经理的第一任务是销售活动的管理者，需要安排销售人员的各项销售活动。市场经理要根据销售信息、市场信息和客户信息的分析，作出相应的战术决策；要把战术决策转变成有章可循的行动计划；要把整个销售团队的组织行动转变为每个成员的个体行动，确定每个成员的行动目标，要不断地进行人员的培训和管理；要对销售团队的整体业绩以及每个成员的工作状况进行评估，在此基础上制定出崭新的、更高层次的战术决策。　　（二）渠道客户的量化分析管理　　主要包括对渠道客户的销售统计，对渠道客户的经营分析与指导，对渠道客户的资金运转指导以及信用调查等内容。量化分析管理是什么呢?比如对一家零售店来说，量化分析管理的人员应该也必须懂得：“这种商品如果能有××平方的销售面积的话，每平方的销售额是A元，每名店员的销售额是B元，毛利是C％，而商品运转率是D运转。”也就是说，市场经理能用科学量化的数据分析来指导和管理企业的销售工作，能协助渠道客户提升生意。　　（三）渠道客户的营销参谋　　市场经理还必须当好渠道客户的营销参谋，即所谓的“营销顾问”。市场经理必须懂得营销，通晓销售技术和技巧，更重要的是懂得如何说服渠道客户共同努力发展彼此的事业等等。此外，他对自己商品的性能、用途、构造等必须完全精通。　　（四）推销技术的传授　　市场经理本身的销售能力应在新的销售人员之上，也就是说，市场经理自己应是合格的推销技术人才。他应当传授销售技巧、商品知识，分析销售业绩不佳的原因，指导如何处理顾客抱怨、如何进行售后服务等。在销售团队中，市场经理起着教练员的作用，能教会销售人员实现他们的目标。在国外很多企业采用Coaching的方式来培训销售人员。Coaching原意是“教练”的意思，在此可译作“协同拜访”。国内一些公司的销售人员和经理一同拜访顾客时，主要是由经理与客户沟通，销售人员仅起领路与拎提包的作用。而国外一些企业则正好相反，拜访前，经理先检查销售人员的拜访计划（拜访客户数、拜访目标等），然后共同去拜访，在拜访时主要由销售人员去沟通，市场经理仅起督导教练和协同拜访的作用。拜访后，经理与销售人员坐在一起讨论拜访的得失和改进的方法。这种方法在国外常常被认为是最有效的提高销售人员业务水平的方法。　　二、市场经理的人格素质　　市场经理的角色特征与权责范围，要求处于该职位的人必须具备良好的人格素质。　　（一）积极敬业　　市场经理必须具有积极的心态，才能承受和战胜各种挑战。更重要的是，市场经理还应该具备崇高的敬业精神，热爱企业，热爱公司，市场经理应与企业保持着共荣辱的关系，勇于进取，积极向上。 　　（二）善于沟通　　沟通是人与人之间传递信息和交流感情，并获得理解。成功的市场经理，大都是沟通高手，在和各种人士打交道时不卑不亢、有礼有节。要学会向上沟通，尽快领会上级的意图，也能及时汇报市场上的许多情况，帮助决策层提高决策质量。也要学会向下沟通，向下沟通就是一种激励，使下属感到上级对他们的重视和尊重，同时也能从下属那里汲取丰富的养分。　　（三）技能突出　　市场经理应掌握丰富的营销理论，在推销技术方面经过专业训练。　　（四）知识广泛　　市场经理除了应在销售业务上是名副其实的高手外，还应该具有广阔的知识面，如管理学知识、心理学知识、生产工艺知识等，并能将各方面的知识有机结合起来，形成一个完善的知识体系，并能真正将其灵活运用于工作之