第15 品牌创新.docVIP

第十五集 品牌创新 这一集，我们谈品牌创新。先把一个问题留给大家，什么样的产品需要品牌？什么样的产品不需要品牌？考虑一下，不是所有的产品都需要品牌同意吗？好，如果同意那么请问：什么样的产品需要品牌，什么样的产品不需要品牌？想来想去呀，还是北京大学光华管理学院院长张维迎教授讲得最有意思了。他说：越容易骗人的东西越需要品牌，越不容易骗人的东西，越不要品牌。有道理，这是黑话了。那翻译成行话什么意思？信息越不对称的产品，越需要品牌。信息越对称的产品越不要品牌，什么意思啊？你生产的白色粉末PVC，我生产的白色粉末PVC，理化指标一模一样，往桌面上一撒，一模一样白色粉末。不需要品牌，比的是什么？比的是成本。这么大个的药丸子，黑乎乎的是不是驴粪球啊！能治病吗？要品牌了，贴个牌、同仁堂，就卖疯了。开个玩笑了。信息越不对称品牌就越重要了，所以呀不是所有企业都需要品牌的。所以很多企业你该做品牌做品牌，不该做品牌，不要在品牌上瞎费精力，瞎折腾。那好了，那品牌是什么？那么我们从多个角度，从三个角度来思考一下，品牌是什么？首先从企业的角度，站在企业的角度看品牌是什么？我给大家一个公式，品牌等于品类加品质加品位。想创新一个品牌吗？我们都知道品牌能够溢价，做了品牌以后呢我能多挣点钱。但创新一个品牌怎么创新呢？首先是要创新一个品类，要创新一个新的品类。所以我的观点很简单，没有品类创新就没有品牌创新。简单了，想创新一个品牌吗？你首先得创造出一个新的品类来。不要自欺欺人，好，所以艾.里斯这个作者写过一本书叫《定位》，这本书呢，我建议各位朋友可以读一下。他说消费者是以品类来思考，以品牌来表达的。消费者其实关心的是产品的品类而不是品牌，这是为什么我说你不要做品牌的策划人，不要自欺欺人。什么意思啊？消费者关心的是产品的品类而不是那个品牌。好，这个消费者说了我要买个车，我准备买个沃尔沃。什么意思啊？他因为热爱沃尔沃吗？他是沃尔沃忠实的粉丝吗？不对，他是想买沃尔沃背后沃尔沃所代表的一类产品。什么产品？最安全的汽车。这个消费者说了，尤其我们很多老师，我下午讲课给我准备三瓶红牛。这老师是红牛的粉丝啊！热爱红牛啊，不对。因为红牛代表了一类品类。什么品类？解乏的、解困的、提神的功能饮料。所以这是消费者以品类思考，以品牌来表达嘛。因此创新一个品牌吗？品牌背后是什么？首先是品类创新，品牌不是空中楼阁，我经过一个策划，经过一个包装，经过一个概念，一番炒做，成为品牌了。迅速崛起，这叫空中楼阁。品牌背后有内容的，有支柱的。第一根支柱就是品类，讲一个故事，孔子有一个学生叫子夏，子夏有一次呢，问老师一个问题？说什么？他说我读《诗经》了，《诗经》讲这么一首诗叫巧笑倩兮、美目盼兮、素以为绚兮，何谓也。巧笑倩兮，哎呦，那个笑真漂亮。还巧笑，多漂亮、倩兮。美目盼兮，哎呦，那个眼睛，明亮的眼睛顾盼生辉，看你一眼全身发抖，回眸一笑百媚生。美目盼兮，素以为绚兮，什么意思呀？哎呦，就像一个素色的底子，白色的底子上面画着绚烂的图彩、图画。什么意思啊？问老师，老师说过一句话。孔子说：绘事后素。好，画完花了以后才觉得那个白色的那个卷底子，那个素色的卷底子多么地珍贵绘事后素。子夏怎么说，礼后乎。孔门弟子学习举一反三，老师你的意思是不是礼的后面有东西啊。礼的后面有个支柱啊，礼后乎！孔子怎么说：起予者商也，始可与言诗己矣。哎呀，子夏，你太有才了，你启发了我，起予者商也。现在我可以跟你谈论一下《诗经》的问题了。礼后乎，礼的后面有东西，礼的后面这个东西是什么？人嘛。所以孔子说：人而不仁，如礼何。人而不仁，如乐何。一样的道理。各位，品牌不是空中楼阁，品牌不是个LOGO,品牌不是个标识，品牌不是一个形象，品牌后面是有支柱的，礼后乎的东西。第一个就是品类创新。好，我举个例子，问你个问题吧，各位，中国创可贴，手烂了，创可贴，中国创可贴现在第一品牌是谁？邦迪，已经不是邦迪那个年代了。谁呀？云南白药创可贴，云南白药创可贴典型的品类创新。那创可贴是强生公司发明的嘛，就是了胶布嘛，口子烂了，一个胶布一缠嘛。那好了，很多公司跟它打，包括很多跨国公司跟它打，全都败在了什么？创可贴的手下，强生创可贴手下了。那云南白药来了，定位准确，创新出一个新的品类。它发现了，邦迪那个创可贴是不含药的，创造了一个含止血药的创可贴。符合中国老百姓的传统观念嘛。为什么？一说到云南白药是干嘛的，不就是止血的吗？含药的创可贴嘛。技术很独特，白药创可贴生产技术获得了国家技术专利，形成了很多的战略联盟和德国的拜耳斯多夫公司，美国的3M公司联合开发，那个材质是非常到位的，新型材质弹性好，伸缩好、透气好，而且价格很便宜，有便携型的、六片装、两块钱。邦迪的防水创可贴，五片，三块八毛钱，要比你便宜很多，款式设计有很多，女士创可贴、儿童创可贴，从01年的三千万飚升到08年三个亿，