第七讲 产品的策略.pptVIP

学习情境三：制定营销组合策略 任务4：促销策略制定 任务4：　促销策略制定 任务4　促销策略制定 教学方法和手段：课堂讲授、多媒体展示、案例引导。 课时安排：10 教具选用：多媒体设备 教学场地：多媒体教室 任务4：　促销策略制定 一、促销及其作用 （一）促销的含义 促销(Promotion)是指企业通过人员推 销或非人员推销的方式，向目标顾客传递 商品或劳务的存在及其性能、特征等信 息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购 买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激 发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 （二）促销的作用 1、提供产品信息 一种产品在进入市场之前，甚至在进入 市场以后，企业为了让更多的消费者了解 这种产品，需要通过适当的促销手段，向 消费者和中间商传递有关企业及产品的信 息，以引起他们的广泛注意。同时，中间 商也要向顾客介绍商品，传递信息，以吸 引更多的消费者。 2、突出产品特点、提高竞争力 在同类商品竞争比较激烈的市场上，由于商 品繁多，彼此之间差异细微，消费者的辩认和选 择就显得很困难。企业通过适当的促销活动，可 以突出宣传本企业产品区别于同类竞争产品的特 点，展示产品能给顾客提供的满足程度及物超所 值。使消费者加深对本企业产品的了解和信任， 感受到购买其产品在满足需求的同时能够带来特 殊利益。 3、刺激需求，开拓市场 由于市场竞争日益激烈和企业自身的各种因 素，使得企业各期的销售量呈曲线式波动，有时 甚至产生持续下滑的趋势。为了拓展市场规模， 达到稳定和扩大销售的目的，企业仅有质量上乘 的产品和通畅的流通渠道是不够的，还必须通过 有效的促销活动建立起企业和产品的良好形象， 使消费者产生偏爱，从而促进购买，起到扩大销 售，提高企业市场占有率的作用。 4、强化企业形象 二、确定有效的沟通系统 三、促销组合 （一）促销组合的含义 （二）促销组合的影响因素 （三）促销组合策略 （一）促销组合的含义 所谓促销组合（promotion mix），是指企业根据促销需要，对人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整体促销策略。 促销组合 （二）促销组合的影响因素 1.产品的性质 2.产品的生命周期阶段 3.市场的特点 4.促销预算 （三）促销组合策略 企业促销活动的策略，按促销的 运作方向不同，可以归结为两种基本 策略，即“推式”策略和“拉式”策略。 1.“推动” 策略（Push strategy） 2.“拉引”策略（Pull strategy） 推动策略与拉引策略 工业品与消费品的促销组合 任务4：　促销策略制定 人员推销（selling promotion） 企业的推销人员直接与潜在顾客 接触、洽谈，以达到销售产品的目的 的一种促销方式。 推销人员、推销对象和推销品构 成人员推销的三个基本要素，推销人 员是推销活动的主体。 一、人员推销的特点 1、信息传递的双向性 双向的信息沟通是区别于其它促销手段的重要 标志。在推销过程中，一方面，推销人员与推销 对象（顾客）直接对话，可以面对面地观察对方 的态度，了解对方的需求，并及时采用适当的措 施和语言来排除顾虑、解答疑难，达到促进产品 销售的目的；另一方面，推销人员必须把从顾客 那里了解到的有关产品和企业的信息，诸如顾客 对产品的意见、要求，对企业的态度、信誉、产 品市场占有率等反馈给企业，以便更好的满足需 求，扩大销售，取得良好的营销效果。 2、推销过程的灵活性 在人员推销过程中，买卖双方直接联 系、现场洽谈、互动灵活、反应迅速。推 销人员要根据顾客的态度和反映，把握对 方的心理，从顾客感兴趣的角度介绍商品 以吸引其注意。要及时地发现问题，进行 解释和协调，抓住有利时机促成顾客的购 买行为。必须注意，即使未能成交，推销 人员也应与顾客之间保持和建立起良好的 人际关系。 3、推销目的的双重性 在人员推销活动中，推销人员不仅通过交往、 鼓励、讨价还价，将商品卖出去，还要通过宣 传、答疑、微笑、参谋、承诺来促使顾客愿意购 买，并在购买中获得满意和满足。可见，人员推 销不是单纯意义的买卖关系，它一方面要推介企 业、推销产品；另一方面要满足顾客需要，建立 同顾客的情感友谊和良好关系，以利于开展“关系 营销”。人员推销的双重目的是相辅相成、相互联 系的。 4、成本较高 二、人员推销的基本形式 1、上门推销 所谓上门推销是指由推销人员携带商品的样 品或图片、说明书和订货单等走访顾客，