第五章市场营销的环境分析1.ppt

第五章 市场营销环境分析 本章要点　 　　 引导案例 麦德隆的透明发票 由于坚持如实开具发票，麦德隆进入中国之初是举步维艰的。麦德隆使用的发票是国际通用的、电脑打印的标准超市发票，能够真实的反应购物情况，因此被称为“透明发票”。然而，却受到了许多单位采购人员的抵制，因为他们再也拿不到暗带回扣的手写发票。统计数据显示，麦德隆每年因此损失不下3000万元。 然而，随着国家“反腐倡廉”活动的步步深入，“透明发票”开始让麦德隆尝到了甜头。目前上海麦德隆会员客户已经发展到40万家，上海江桥镇政府每年都在麦德隆采购超过10万元的商品。 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念及类型 概念 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。 一、市场营销环境的概念及类型 类型（根据企业营销活动受制于营销环境的紧密程度来分） 微观营销环境 宏观营销环境 一、市场营销环境的概念及类型 微观营销环境：又称直接营销环境，指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业内部其他部门等。 一、市场营销环境的概念及类型 宏观营销环境：又叫间接营销环境，指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然物质和科学技术等。 企业所面临的市场环境 二、市场营销环境的特点 客观性； 差异性； 相关性； 三、市场营销环境对企业营销的影响 市场营销环境对企业营销带来机会和威胁； 市场营销环境是企业营销活动的资源基础； 市场营销环境是企业制定营销策略的依据。 第二节 微观营销环境分析 第2节　微观营销环境分析 市场营销微观环境： 对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 一、供应商 供应商是指为企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。 供应商对企业营销活动的影响： 供应的及时性和稳定性； 供应的货物价格变化； 供货的质量保证。 二、企业 企业内部一般包括计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门，企业内部各部门的协调关系直接影响企业的营销活动、 三、营销中介 中间商； 营销服务机构； 物资分销机构； 金融机构。 四、顾客 五、公众 六、竞争者 竞争企业的数量有多少； 竞争企业的规模和能力的大小强弱； 竞争企业对竞争性产品的依赖程度； 竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反应程度； 竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反应程度； 竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道； 第三节 宏观营销环境 第三节 宏观营销环境 人口环境； 经济环境； 政治法律环境； 社会文化环境； 自然环境； 科技环境。 一、人口环境 （一）人口数量 世界人口正在呈“爆炸性增长”。2000年世界人口为61亿，到2025年时，世界人口将达到79亿。下面是一组有趣的描述： 如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括:520名妇女，480名男子；其中有330名儿童，60名65岁以上老人、10名大学生和335名文盲；有52名北美人、55名俄罗斯人、84名拉丁美洲人、134名非洲人和584名亚洲人。交流将变得很困难，因为有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯语，剩下的将会说200多种语言当中的一种。 一、人口环境 （二）人口结构 年龄结构； 性别结构； 教育与职业结构； 家庭结构； 社会结构； 民族结构。 小链接：美国家庭结构的变迁 自美国建立以来，已婚人士的家庭是主要的家庭形式，但它从1950年的80%下降到今天的50%。美国人比以往任何时候都要晚婚，很多人未婚同居，比以往有更多的同性伴侣，互相之间住得更远，离婚后再婚的人数也减少了。到2010年，将有30%的家庭住着单身者。但是，单身者有更多的购买力，他们往往花更多的钱在自己身上。 同性恋市场是一个获利颇丰的市场。据统计，同性恋人口占美国人口的4%-8%，在城市有着更高的比例。与普通市民相比，同性恋者中从事专业工作的人数是普通市民的10倍，拥有度假别墅的人数比例是普通市民的2倍，拥有笔记本电脑的人数是普通市民的8倍。 案例：G 根据最近预测调查公司的研究，同性恋者会比普通人花上多出10倍的时间上网。因此毫不奇怪美国年收入75000美元以上单身男士群体中最热门的网站就是G，而不是CNN网站的体育频道。该网站把诸如美国航空公司、宝洁、通用汽车和IBM这样的主流广告客户也拉了进来。这些聪明的营销者知道同性恋是最具品牌忠诚度的消费者之一。这就