步步高鞋业产品营销的的策划案.ppt

7.2.2 品牌核心价值 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。 市场环境 步步高品牌核心价值 行业特性 竞争企业情况 企业本身情况 步步高 品牌核 心价值 明确的 清晰地 能触动 易感知 有包容性 差异化 感染内心 7.2.2 品牌核心价值 步步高因为运动——所以拥有！ 7.2.3 品牌写真 品牌DNA 真相 精神 步步高品牌 品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述，是关于品牌存在理由的最根本的绝对真理。 简单地说，品牌写真就是要了解有关品牌的核心真相（core truths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陈述。它以知觉和态度为基础，来自于品牌检验中的闪光点。 品牌写真是简明的：品牌写真在长度上可以是一段或两段话，但最好的是可以压缩为一句句子或短句。 品牌写真是真实的：不要试图去虚构你理想中的品牌，或虚构你喜欢的品牌的某些方面。 运动、活力、无处不在 7.2.3 品牌写真 7.2.4 品牌主张 品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观。品牌是一种市场承诺，表现出品牌的一贯立场，表明品牌极力满足人们的某种需要，让人们看到了它存在的价值及其精神内涵。可以说，品牌主张在品牌的塑造过程中有着十分重要的地位，是把静态品牌活化与人格化的一种关键策略。品牌主张一经确立，企业的一切传播和营销活动便必须围绕其展开。 通过科技创新，让中国青少年拥有自己的专属运动装备 7.2.4 品牌主张 7.3 品牌识别系统 7.3.1 品牌形象 你的运动装备专家 7.3.2 品牌个性 品牌个性（又名品牌人格）作为一个较新的专业术语，既根植于心理学的经典人格理论，又体现了品牌所特有的人格特征。 自然 新颖 快乐 活力 运动 简单 专属 专业 真诚 精确 7.3.2 品牌个性 7.3.3 广告口号 步步高——对抗引力！ 80%的运动（跑、跳、跃）都是在对抗地球引力！ 7.3.4 VI识别系统 VI是企业的视觉识别系统，包括基本要素（企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等）和应用要素（产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等），通过具体符号的视觉传达设计，直接进入人脑，留下对企业的视觉影象。 VI基本要素 企业名称、企业标志、标准字、 标准色、企业造型等 VI应用要素 产品造型、办公用品、服装、 招牌、交通工具等 渠道策略 8 8.1 全国24小时免费订购电话及网上购物 8.2 专卖店 8.2.4 临街专卖店 8.2.1 初中、高中、大专院校等学校附近 8.2.2 集中的居民区附近 8.2.3 进驻大型商超 8.3 做中国唯一为学生“量身定制”的鞋业品牌 传播渠道 9 9.1 寻找最受目标消费群体欢迎的名人或明星做代言 娱乐界：韩庚 文化界：郭敬明 体育界：勒布朗詹姆斯 9.2 建立步步高鞋业以“90后男孩”为名义的基金 9.3 主办、参与或赞助各种针对90后男孩的大型节目或活动 9.4 步步高鞋业投资拍摄以“步步高”为轴心的偶像剧 《天国的邮递员》 《oh!my lady》 《检察官员公主》 《灰姑娘姐姐》 《个人趣向》 《富翁的诞生》 目 录 锁定目标消费市场 2 分析目标消费市场需求 3 对应目标消费市场需求确定产品功能 4 对应目标消费市场需求确定产品外观 5 产品命名 6 品牌搭建 7 渠道策略 8 传播渠道 9 中国鞋业市场分析 1 中国鞋业市场分析 1 1.1 中国鞋业市场总体消费容量分析 制鞋行业是典型的劳动密集型行业。我国的鞋类分为皮鞋、布鞋、胶鞋、塑料鞋（化学鞋），称为四鞋。随着社会的进步和科学技术的发展，人们对鞋的穿用要求越来越高，而四种鞋从原料、辅料、加工装配工艺、款式、功能都在渗透，互相借鉴，取长补短，又互相竞争和冲击，因此促使鞋的造型款式、结构用料、功能等方面都在发生日新月异的变化。　　2008年，我国约有制鞋企业20000多家，直接从业人员达400余万。2008年，年销售收入在500万元人民币以上的规模企业（含皮革、运动鞋、合成材料皮鞋）达3203家，较2007年增加114家，完成工业总产值2819亿元，同比增长21.3%，比上年回落6.8个百分点；工业销售产值276