华泰汽车品牌整合传播的方案.ppt

区域经销商店面布置 区域经销商VI执行情况 区域硬性广告投放情况 区域软性宣传情况 区域经销商对于全国活动的支持情况 车展活动审核 华泰各展示区域规范执行情况 广告层面——工具箱的管理 工具箱的管理－07年监督组工作计划 1 明晰的媒介行程 2 丰富的媒体组合 3 高针对性的媒体选择 在媒介行程中，充分考虑重点时间、重大事件及重要活动的加强与配合。 采用多种媒介组合投放的立体传播攻势，以电视、报纸为主，杂志、网络、户外为辅 针对目标群媒介接触习惯、偏好，选择新闻、经济、体育、汽车等类别的电视栏目及相关行业 全国报纸；参考当地用户构成选择政府机关报或都市报；选择能够在重点市场帮助品牌及产品 提升影响力的户外媒体进行投放；继续保持每日至少一次广告投放的网络策略；选择相关性高 的杂志在重点时期进行针对性投放。 广告层面——媒介策略 媒介策略三原则 2007年总预算的建议 07年华泰汽车计划销售量：圣达菲50000辆，特拉卡30000辆 06年竞品单车媒介花费：1250元（均值） 07年华泰汽车预算：80000*1250元*0.7 7000万元 广告层面——媒介策略 广告层面——媒介策略 1 明晰的媒介行程 最重点投放月份 2月、3月： 圣达菲荣膺2006 CCTV年度SUV 5月、8月、9月：交换座驾三城市火热招募 次重点投放月份 4月： 上海车展 7月： 节能中国 11月： 广州车展 非重点投放月份 6月、10月： 交换座驾活动后续报道 1月： 双车篇 12月： 服务月或促销活动 广告层面——媒介策略 1 明晰的媒介行程 上海车展 节能中国绿色先锋 广州车展 最重要的 销售时期 交换座驾跨界体验 CCTV年度SUV 交换座驾跨界体验 通过合理的预算分配，支持各重要月份的重要活动，保证重点时间的重点投放 广告层面——媒介策略 1 明晰的媒介行程 广告层面——媒介策略 1 明晰的媒介行程 预算分配采用重要时间加强投放，一般时间平稳投放的总原则： 电视：央视仅在重要时间投放； 卫视及地方频道贯穿全年，重要时间的投放量高于一般时间，同时偏重重点市场； 报纸：全国发行报纸仅在重要时间投放； 区域发行报纸贯穿全年，重要时间的投放量高于一般时间，同时偏重重点市场； 杂志：仅在重要时间投放； 户外：贯穿全年，仅在重点市场投放； 网络：贯穿全年，重要时间的投放量高于一般时间； 总预算的分配 广告层面——媒介策略 上班路上 公司工作中 用餐 7am 9am 12pm 1pm 8pm 6pm 12pm 下班路上 休闲娱乐 地铁 广播 报纸 地铁 广播 睡眠休息 互联网 电梯间海报 电梯间LED 电梯内海报 电梯间LED 电视 报纸 杂志 互联网 公司工作中 互联网 电梯间海报 电梯间LED 优化媒体组合： 基于媒体优势 考虑最佳时段 针对有效受众 2 丰富的媒体组合 在预算较为充裕的情况下偏重于电视媒体，对品牌形象的提升贡献最大 重要媒介，在提升品牌形象及促进产品销售方面都能发挥积极的作用 重要时期的配合 重点市场的突出 全年持续传播，对电视、报纸，形成有效的配合与补充 电视 报纸 杂志 户外 网络 广告层面——媒介策略 媒体组合说明 2 丰富的媒体组合 广告层面——媒介策略 总预算的分配 电视、报纸为07年主要投放媒介，与户外、杂志、网络共同形成立体式传播 2 丰富的媒体组合 媒介类型 计划花费（万元） 比例 电视 2800 40% 报纸 2520 36% 杂志 280 4% 户外 1120 16% 网络 280 4% 总计 7000 100% 广告层面——媒介策略 总预算的分配－电视、报纸细分 偏重央视——央视几乎是国内最具影响力的媒体，对品牌形象的提升与强化发挥着强大的作用 偏重区域报纸——保证重点市场突出 2 丰富的媒体组合 广告层面——媒介策略 3 高针对性的媒体选择 从目标群接触习惯、偏好入手，选择准确触达目标群、针对性强的媒体 媒介选择 圣达菲 重点市场：北京、广东、江苏、山东、上海、浙江 次重点市场：甘肃、贵州、内蒙古、四川、云南 特拉卡 重点市场：北京、广东、甘肃、贵州、内蒙古、四川、云南 次重点市场：江苏、山东、上海、浙江 广告层面——媒介策略 重点市场确定 3 高针对性的媒体选择 户外媒体: 仅针对重点市场加强投放 重点市场划分的作用： 在媒体投放中支持、强化 预算合理搭配 有效且成本低的接触受众 电视、报纸媒体: 加强重点市场投放力度 任何时刻保证突出 ＴＨＡＮ