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横向营销的时代到了 ?作者：叶茂中??　　“人走我不走，杀出新血路。”这是我想提醒企业的一句话。 　　企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择。一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在营销思维上和竞争对手“反着走”。不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它。所以，当许多企业选择纵向营销思维开拓市场时，我们不妨换一个角度——用用横向营销思维。 ? 纵向营销的极限：没有差异 ? 　　诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，已经为国内营销人员所掌握，几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位。 　　事实上，市场细分和定位策略确实也已经为一个又一个产品和品牌找到了适合自己生存发展的空间。 　　在牛奶市场，有原味的、各种果味的、含果粒的，无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的，等等；在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、防脱发的，等等；牙膏也有美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还有竹盐咸口味的，等等；化妆品就更多了。 　　如此这般将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式，被称为纵向营销。在利润空间足够充分的初级市场，纵向营销所向无敌，建立了一个又一个成功的类别及亚类别市场。 　　然而细分能持续到何种程度呢？当一个大市场被不断瓜分，变成无数的小市场，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。菲利浦·科特勒在《水平营销》中就曾经指出：市场细分与定位策略的不断运用尽管能扩大规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。 　　与此同时，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。而随着更多新产品、新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难。 　　感冒药货架上有１００多个长的、方的盒子可供选择，消费者能记得的又有多少？一方面消费者选择越来越多，选择的时间却越来越少；另一方面新的媒体不断涌现，资讯泛滥，传播成本越来越高，传播效果却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新，根本不可能让消费者注意到你，更无须谈什么现代营销竞争。市场对创新的要求从未像现今这么迫切又关键。怎么办？ ? 横向营销的主张：打破界限 ? 　　木头椅跟皮球有什么关系？ 　　不会跑的汽车卖给谁？ 　　免费爆米花会带来利润吗？ 　　全部商品让消费者自己定价，可能吗？…… 　　如果你的答案是：没有！不可能！那么你需要听听横向营销的答案—— 　　木头椅＋皮球＝沙发。 　　不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心，也可以卖给游乐场，因为那可以是模拟驾驶装置，也可以是驾驶游戏软件。 　　在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料，利润就来了。 　　拍卖场上的商品创下天价的何止一二？…… 　　原有市场经不起再细分了，为什么还要在其中打圈圈呢？为什么不去更广阔的空间抢生存图发展呢？打破界限，你可以有其他的选择。这是横向营销的主张。问题是其他的选择在哪里？更广大的空间在哪里？如何找到他们？在具体的打破方法上，横向营销提供了六种思维工具： 　　替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖。 　　反转——门一定要从外面锁吗？从里面锁有什么用途？ 　　组合——房子可以移动吗？ 　　夸张——谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想？ 　　去除——不逛街可以购物吗？冬天为什么总要穿那么厚的棉衣？ 　　换序——有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用？电话卡、电费卡、会员卡。有时候为了鼓励消费，我们又会让消费者后付款先使用，那个产品叫做信用卡。 ? 横向营销VS纵向营销 ? 　　●横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新；纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘。 　　●横向营销的方向是不确定的，扩散的；纵向营销的方向却是确定的，至少是在一个大的体系里的分裂。 　　●纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低；相反，横向营销创新一旦成功，其获得的销售额将极为可观，甚至是奇迹。 　　●在一个初级市场，纵向营销可以在广阔的空间让产品和品牌轻而易举地圈块地盘，而在竞争激烈的成熟市场则更需要横向营销发挥创造性的奇迹。 　　●纵向营销运用的是我们的左脑（即逻辑能力），横向营销要求我们运用右脑（即创造性的直觉）。两者具有互补性。同时运用这两种营销，则能产生强大的营销合力。 九招儿学会横向营销 打破产品类别界限 　如果木头椅永远跟木头椅竞争，顶多在款式、颜色、制作工艺、选材上做文章，哪怕用了檀香木，描了金画了银，它也只是个硬梆梆的、最高级的木头椅，可能