杭州西溪湿地私家公馆的项目前期定位营销的的策划的方案61PPT.ppt

提　　要 提　　要 总体社会及经济发展状况 杭州市GDP连续6年保持高速增长，2006年实现生产总值3440.99亿 元，同比增长14.3%，人均GDP为51871元，增幅达16.6%，连续多年保持 在10%以上。 按国际经济组织统计表明，经济增加速度大于5%的杭州，其房地产市 场将保持高速、平稳增长状态。 2006年杭州整体房地产市场回顾 市场理性的另一面 市场理性的另一面 城西板块整体市场状况 目标调研区大户型公寓市场特征 提　　要 项目区位 所在区域整体形象 提　　要 市场的追随者/领跑者/创新者？ 根据项目地产因子考虑适宜建造的建筑功能 根据项目地产因子考虑适宜建造的建筑功能 市场客户对中高档物业认同因素及变化 各因素的可复制性比较——最大发掘稀缺性价值 深层思考 产品线的丰富 杭州别墅市场一览 杭州别墅市场一览 杭州别墅市场一览 项目周边类比项目 本项目功能定位初步设想 功能关系定位 关键意义 目标客户及特征初探 “品值一族”基本特征分析 项目整体市场定位 市场形象定位释意 市场定位分解延展 项目各功能比例和细化 产品设计及特色——拓展空间可能性 产品设计及特色——做活小户型 产品设计及特色——做活小户型 产品设计及特色——舒适大户型 产品设计及特色——舒适大户型 产品设计及特色——舒适大户型 产品设计及特色——舒适大户型 产品设计及特色——舒适大户型 产品设计及特色——联排户型示意 产品设计及特色——联排户型示意 产品设计及特色——联排户型示意 会所服务内容 项目定价 提　　要 项目综合吸引点（ 卖点）分析 整体推售顺序 商业会所定位 休闲型商业会所，营造高尚社交空间，形成贵族式服务，优雅而高贵。 联排别墅定位 具备建筑功能延伸的特征，除满足居住功能外，还可以有更多创新，是集商务接待、休闲度假、创意空间等多重功能于一体的空间载体。 本项目三大主要功能 市场定位－功能 小高层公寓定位 在表现方式上以项目整体定位为基础进行延展，在产品设计上与项目“舒适型”定位一致。 项目利益最大化 小高层公寓 第一目标：提供项目最大利润实现点 第二目标：为商业提供购买力和人气 　　　　　的基础保障 联排别墅 第一目标：令部分物业价值最大化，形成项目特色 第二目标：经营投资，保值 商服功能（含会所部分） 第一目标：是作为社区的生活配套，增加物业的吸引力. 第二目标：经营性物业 可根据市场情况，考虑转换 市场定位－功能 项目特质、市场环境及功能设想 目标客户需求 在结合项目特质和功能设想的情况下， 最终客户定位决定项目定位！ 结合 客户定位 重叠的客户需求 01、５＋２生活模式的人群 　多为城区客户，置业目的多为第二居所用途，已拥有一套或以上满意的物业，却希望在周末拥有更多的休闲空间的人群　 02、投资客， 有多余的闲散资金进行物业方面的投资，该部分人群对物业的地段和升值潜力十分重视。 05.商务人士 在周边有固定的居所，因工作上的原因商务应酬较多，需要一个固定的能提供商务接待服务场所的人 小高层公寓的需求 对联排别墅的需求 对商业、会所的需求 06.独立的思考空间 脑力劳动者、自由工作者、ＩＴ人士，这类客户需要更多独立工作，思考空间的人群，该部分客户学历水平高，工作压力大。渴望一个在家庭以外独立思考空间 03.退休养老人士 喜欢清新的空气，幽雅的环境，方便的生活 04.外籍工作者 通过公司的住房补贴选择居所的外籍人员，选择租房的他们希望通过补贴的房款抵月供款的形式来获得稳定的居所和额外回报。 共同特征：注重品质的品“值”一族 07.产业园和教学园 西湖区内高新产业园和教学园区的白领工作者、教职员工等，便捷工作与品质居住最佳选择。 客户定位 区域来源 年龄层面 收入水平 购房目的 交通工具 择居倾向 综合分析前面市场研究和项目定位，可推导出本项目的公寓和联排别墅的目标客户是这样一些人： 客户定位 以35—45岁之间为主 杭州当地私企老板、民营或外资企业的中高层管理人员，外籍工作人员，杭州城区内投资，休闲度假客户 家庭年收入在10万—30万之间的中上等水平 有私家车或单位配车； 单位专车定点接送的； 对轨道交通的预期不是特别看重的。 崇尚品质生活、满足自我空间需要的； 改善居住环境的； 退休养老； 商务接待； 投资其升值潜力的。 重视现代感、舒适度、居住环境，有要求独立性居住空间的倾向，认可人文景观生活，可接受单价一般在1万元以内，向往舒适型第二居所的休闲生活。 客户需求的物业特征 项目自身的优势资源 竞争策略和外部因素 思路总结 市场形象定位 市场形象定位 西溪湿地 私家典藏 公 馆 市场形象定位 突出地理位置，从区域上定