戴德梁行青岛凯悦国际公寓营销的的策划案68P.ppt

青岛凯悦国际公寓营销策划案 北京戴德梁行 泛城综合住宅服务 2006年6月 目 录 宏观政策后市判读 政策回顾 2005年政策出台 央 行 住房贷款利率上调0.2个基点 七部委 “国八条” 市场反应 短期观望，迅速回暖 年终盘点 形成井喷效应，价格平均上升10.9％， 银监会的重点监控的八大城市之一，建设部重点监控五城市之一 现阶段政策环境 2006年政策出台（截至6月份） 央 行 贷款基准利率上调0.27％ 九部委 “国六条十五细则” 后市判读 政策判读——利率上调 2006年4月28日 贷款利率上调0.27％ 目的： 均衡国民经济发展，抑制GDP的过快增长，降低金融风险； 存款利率未作调整，意在鼓励内需； 并非针对房地产行业的调控政策性金融行为； 后果 对开发商自有资金的要求提高，良性现金流的隐形约束； 紧缩银根降低金融风险，限制房地产行业的过度投资； 挤压房地产泡沫，促进房地产行业的稳定发展； 政策判读——国六条 2006年5月24日 九部委 “国六条十五细则” 意义： 是2005年出台的国八条的深化与延续，关键词“稳定”； 明确了抑制房价、解决中低收入群体住房问题及地方政府职责； 限制房地产的短期投资与投机行为，间接鼓励长线投资行为； 关键点 70%以上90平方米以下住房 保证低价位商品房的土地供应，解决低收入家庭的住房困难 ； 进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用； 政策判读——高端客户反馈 您认为房价还会上涨吗？ 超过一半的被调查者仍然认为房价还会继续上涨； 政策判读——高端客户反馈 您认为未来一段时间（1年左右）房贷利率会继续提高吗？ 多数被调查者(占44.4%)还是预期央行今后一段时期会进一步调高房贷利率，认为房贷利率不会继续调高的被调查者只占19.1%。 政策判读——高端客户反馈 您在宏观政策发布后还有购房计划吗？ 57.2%的被调查者选择今年仍会继续购房或加快购房进度。 宏观调控政策对于高档住宅购买者的直接作用并不明显。 政策判读 宏观政策调控目的主要是保持房地产行业平稳发展； 通过利率上调等金融手段的调控主要作用于低价商品房; 高端物业的消费群体将由短线投机转向长线持有； 政策指令性供应结构调整将引发高端物业供应紧张； 社会关注的房价问题将通过低价商品房与社会福利房的方式得到部分缓解，主要体现在房价增幅减缓。 总而言之，本项目不会受到政策的过多不利影响，但在项目的运营中应对政策导向与实施细则加以关注，达成项目的核心目标——获利！ 区域环境价值分析 区域环境价值分析——功能 区域环境价值分析——交通 项目直通区域内部繁华商业街；但直通本项目的只有燕儿岛路一条单行限时路段，项目的易达性面临一定的压力。 区域内部易达性较好，公交系统发达； 区域环境价值分析——商务 毗邻青岛市成熟的CBD区域、青岛市政府，商业及商务氛围浓郁； 本区域商业繁荣，商务活动频繁，以高档的商住楼为主； 区域的配套设施较为完善，提高了地块的居住价值和商务便利的条件； 区域环境价值分析——人群 区域内商务及旅游的外籍人士众多，国际氛围浓厚； 有利于项目将来吸引高端客户，并提高项目的国际知名度； 根据政策，临海开发用地受限，所以，临海资源，对于一部分外籍或外省份客群，有着很强的吸引力； 区域环境价值分析——发展 根据青岛市总体规划，东部地区将会成为未来商务及商业的核心区域，未来区域的升值潜质将一路攀升。 奥运村及奥运比赛场馆的建设，为整个区域价值的提高提供了有利的后续增值空间； 项目定位与营销策略 区域地产价值构成关系 产品对比分析—基本要素 产品对比分析—户型分析 产品对比分析—外立面分析 配套对比分析 服务对比分析 价格对比分析 销售情况对比分析 客户群体对比分析 项目核心价值判定 本项目在产品的档次上具有足够的支撑点 绝对地标性建筑体， 50层层高，5星级标准…… 因此应充分依托CBD黄金地段， 打造地标级别的豪华公寓 商务价值+局部海景价值 以达到项目品牌最大化进而实现利润的最大化 市场形象定位 超五星级酒店式服务公寓 产品形象定位延伸 豪宅的客群关注品质匹配之外，更看中项目带来的精神满足，因此，推广要超越产品，反映生活领域的生活影象。 形象表达： 世界时尚前沿体 亲切雅致的时尚感 私密性，个性，亲切雅致的时尚感 目标市