网络营销渠道的策略.docVIP

第九章 网络营销渠道策略 [教学目标]了解网络营销渠道的特点和功能；掌握网络营销渠道的设计和管理；对网上直销要有清楚的了解；掌握网上支付的基本知识；对网络分销方式要求清楚了解；掌握网络营销中的物流特点和模式。 [重点难点] 网络营销渠道的设计和管理；对网上直销要有清楚的了解；网上支付的基本知识；对网络分销方式要求清楚了解；网络营销中的物流特点和模式。 [教学方法] 讲授 [教学时数]2 [复习回顾] 在网络营销环境下，成本因素优势的原因、网络营销定价基础及网络营销定价技巧进行了详细论述，介绍了低价策略、个性化定价策略、顾客参与定价策略、销售捆绑定价策略及免费策略。 [新课导入] 与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。 [教学内容] 网络营销渠道概述 一、网络营销渠道的功能 营销渠道的效用 时间效用 地点效用 所有权效用 2、网络营销渠道的功能 与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。网上销售渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息，方面消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定要同时进行。因此，一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 1. 订货系统 　　它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用，因此许多企业，特别是与计算机相关行业发展最快，如美国的PC厂家Dell公司（ ）提供的网上订货系统，通过它的销售额就达到每天3000万美元，占公司总收入的60%以上，我国的联想电脑公司（）在其开通网上订货系统当天，订货额高达8500万员元。可见，网上订货系统发展潜力巨大。 2. 结算系统 　　消费者在购买产品后，可以有多种方式方便的进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等几种方式，我国由于银行业还不是很发达，特别是一般消费者都没有建立信用，因此很少有人使用信用卡进行付款。目前国内付款结算方式有：邮局汇款、货到付款、信用卡，我国一些银行也开通网上支付手段，如招商银行的与一卡通配套的一网通、中国银行的以信用卡为基础的电子钱包和中国建设银行提供的网上银行，说明了我国支付手段在进步。 3. 配送系统 　　一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，如现在许多软件都可以直接从网上购买和下载，再如现在流行的MP3格式音乐也可以直接从网上下载使用，通过网上提供服务也是如此，因此配送系统一般讨论的是有形产品的配送问题。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司（http://www.FedE），它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成，因此国外的网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国有良好的专业配送服务体系作为支撑。而我国目前还缺少专业性快递配送企业，目前只能依赖垄断地位的低效率的邮政系统，这也是为什么8848成功原因所在，8848网上商店它依赖的是自己联邦软件连锁店建成的相对高效的配送体系，而没有依赖邮政系统，当然这也制约了8848网上销售覆盖范围。 二、网络营销渠道的特点 1.每一条网上分销渠道和传统的分销渠道一样，起点是制造商，终点是最后的消费者或用户。 2.传统的分销渠道由参加商品流通过程的各种类型的机构组成，而网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。电子交易市场即在线中间商，完全承担起为买卖双方收集信息的作用；同时也利用其在各地的分支机构，承担起批发商和零售商的作用。 3.商品由生产者转移到最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移一次商品的所有权，即生产者→中间商→消费者。只是此时的中间商与传统的中间商相比，其内容发生了一些变化。人们一般认为，网上销售就是直销，这是不对的。网络虽然缩短了人们的沟通距离，但并没有缩短人们与商品的物理距离，开展电子商务后，虽然服务方式、方法发生了改变，但中间渠道的作用还是必要的。 图7-3 网络营销渠道模式 第二节 网上直销 [本节内容] 一、网上直销概述 网上直销渠道 网上营销渠道的优势网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的定货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生