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行业处理客户投诉的技巧课件神经内科医疗质量及管理规范神经疾病病情观察及能力培养社区老年痴呆的全科诊疗身边的侵害和保护少先队礼仪文化知识培训 行业处理客户投诉的技巧课件神经内科医疗质量及管理规范神经疾病病情观察及能力培养社区老年痴呆的全科诊疗身边的侵害和保护少先队礼仪文化知识培训 行业处理客户投诉的技巧课件神经内科医疗质量及管理规范神经疾病病情观察及能力培养社区老年痴呆的全科诊疗身边的侵害和保护少先队礼仪文化知识培训 行业处理客户投诉的技巧课件神经内科医疗质量及管理规范神经疾病病情观察及能力培养社区老年痴呆的全科诊疗身边的侵害和保护少先队礼仪文化知识培训 广告的理性诉求 广告赏析 引子 营销的本质某种意义上是商家通过各种渠道满足消费者的各种需要。 需要的种类 生理的需要 如对食物、水、空气、异性的需要 安全的需要 如避免犯罪、失业 爱与归属的需要 如渴望关怀与关怀别人 尊重的需要 如赢得别人赞赏 自我实现的需要 什么是广告诉求 ？ 广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。 倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。 广告进行有效诉求的条件　　 2、诉求重点 广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。 制约广告诉求重点的因素： A、广告目标。 如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度， 那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。 如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺； 如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。 什么是广告诉求 ？ 广告进行有效诉求的条件　　 2、诉求重点 广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。 制约广告诉求重点的因素： 　 　B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。 什么是广告诉求 ？ 广告进行有效诉求的条件　　 2、诉求重点 广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。 制约广告诉求重点的因素： 　 　B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。 什么是广告诉求 ？ 广告进行有效诉求的条件　　 3、诉求方法 理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为“卖点” 早期雕牌广告： “只买对的，不买贵的” 感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。 后来的雕牌广告（视频）： “妈妈，我能帮您干活了” “我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。 结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。 　 什么是广告诉求 ？ 广告的理性诉求 理性诉求广告的表现形式 直接陈述 如白加黑感冒药 引用数据 全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。 利用图表 类比 功能的示范 自问自答方式 广告的理性诉求 什么样的理性诉求最有效？ USP理论（Unique Selling Proposition): 第一,每一则广告必须向消费者传达一个销售主张：“买这样的商品，你将得到什么样的特殊利益” 这一主张是竞争对手做不到的， 这个主张必须聚焦在一个点上，集中强力打动、感染和吸引消费者来购买广告产品。 、手表定理 手表定理是指一个人有一只表时，可以知道现在是几点钟，当他同时拥有两只表时，却无法确定。两只手表并不能告诉一个人更准确的时间，反而会让看表的人失去对准确时间的信心。 Learning from watching 广告的理性诉求 理性诉求的重点。 价格、质量、性能 配料 销售时间、地点及联系电话 特价销售 口感 营养 包装 售后服务 独立研究与公司研究 新产品概念 广告的理性诉求 如何寻找诉求点？ 来自实际的调查 消费者对鞋的关注点按人数比例依次是：穿着舒适（42％）、耐穿（32％）式样好看（16％）价格合理（9％） 高露洁的口腔教育“我们的目标是：没有蛀牙” 脑白金的送礼绝唱“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” * 我们的目标是 广告的理性诉求 庄子：声音的多样性可以让我们的耳朵变聋 确定了“说什么”之后，一定要确定怎么说 DISCUS