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tangdu@TCLTV2001.6 一个反省：为什么我们总会在产品功能概念和消费利益概念层级上停滞不前？ 是我们未能再向上迈进一步，直取观念高端的原故啊。 经典重温： 从物质造物质的算术级营销 到精神造物质的几何级营销！ 口子窖酒 年度公共关系促销方案 唐都天泽商务 2002年2月18日 策划前提 本案将根据口子窖酒的总体策划方案而提出，主要针对不同的节庆、不同的销售区域、不同的地方文化、共同的企业文化、共同的消费利益点进行策划。其中包括品牌PR、销售渠道SP、消费终端SP三大部分。当中部分建议请企业领导审慎予以考虑！ 公关活动调性分析 2000多年历史，历史悠久；可溯源内涵文化，酒是中国古文化的组成部分； 在以科技酿制酒品的现代，我们仍然用时间酿酒，我们相信“年轮缔造经典、岁月珍藏佳酿”； 严谨的酿造过程和优质的酿造材料，必然是产生顶级的好酒； 酿酒、饮酒与做人有可共通的地方，如诚信、追求、修养等 买酒人不等于饮酒人； 酒是社会文化的一部分，是送礼的物品； 洋酒和中国酒在文化内涵上应该有明显区分，送中国酒带着中国情结、中国文化，属于比较有成就的成熟消费群； 这部分消费群儒气，容易在接受中国古文化的同时产生共鸣； 提起白酒通常会联想到如：茅台、五粮液等的品牌，但对于真正的酒文化却知之甚少，可以教育； 对于品尝白酒，一方面是口味决定，另一方面也是彰显身份的象征； 对于产品外包装非常注重； 简单操作性； 通过中国国粹精华的文化精华和2000年历史的口子窖酒有机结合，提高品牌层次，与竞争对手区分，增加品牌内在价值； 互动性的活动，可触可摸，提高品牌忠诚度； 明显的消费利益点，刺激直接消费； 给口子窖一个连载性的饱含中国酒文化的故事，让口子窖更有生命力以及更容易推广； 可以跳离常规的酒销售以及公关方法进行推广，出奇制胜； 品牌层面公关活动 建议举办地方性的豪华班底戏剧演出，项目名称暂定为：戏曲满汉之---经典某剧； 如：戏曲满汉之---经典粤剧； 活动形成分析： 世界上有三种古老的戏剧文化：1希腊悲喜剧、2印度梵剧、3中国戏曲；鲜为人知，是中国人值得骄傲的文化之一； 戏曲代表某一地方的文化精华，往往是地方文化的重要组成部分，代表民间文化的升华，与酒文化异曲同工； 目标消费群属于成熟的一族，对于中国文化有着比较深厚的中国文化请结，可以通过活动争取‘洋酒’卖家；可以将品牌提升到一个高度，与竞争品牌在文化上得到区分，提高品牌忠诚度； 戏曲可以与政府机构有着不可言喻的公关效能；如粤剧有国宝红线女出席，上海越剧有茅威涛出席、活动的层次马上得到质的提升，对于品牌发展、疏通上层关系可以说有着非常正面的帮助； 对于品牌而言，站在一个更高的层面上，塑造富有文化内涵的品牌形象，配合有效的SP手法，从高往低走，形成立体的促销体系，立竿见影； 富有鲜明的地方文化色彩，容易引起认同感与亲和力，提高品牌忠诚度；并且丰富促销的地方色彩； 费用比较低，操作容易，影响力大，戏曲名伶被认同感高，容易引起社会关注；引起社会话题； 挑选中国10大戏曲中的越剧、粤剧、京剧、川剧、豫剧进行表演、可以出系列的经典VCD等媒体，易于流传，形成横向商机； 可以通过名伶签名等限量《真味人生精装手册》增加名酒名人的收藏价值； 通过邀请国外名伶同参盛会，可能是最后一次部分名伶最后一次登台亮相，目标消费群会因此产生根深蒂固的品牌忠诚度； 活动举办时间：集中在元旦、国庆、中秋、端午节、正月十五等民间节日举办，集中提高销售； 关于票务：通过两种渠道形式。其一是销售形式，可以降低活动成本；其二是通过促销形式获得，提高销售； 关于名伶：邀请曾经名震一时的戏曲名伶集中参与盛会，能同时邀请他们同时出席，已属经典，足以引起关注； 关于媒介：大肆炒作，引起话题关注； 关于《真味人生精装手册》的配合： 你会喝白酒吗？如何喝白酒？ 白酒与历史名人的故事； 成功人事精言录； 口子窖历史、酿酒方法和品牌文化等； 关于守窖人的故事； 你的成功故事； 品牌活动介绍； 联合促销品牌广告和礼品券等； 关于费用：60万元/每城市/两天（包括场租、制作、音乐、排练、差旅）； 费用来源：销售收入、产品促销收入、VCD销售收入、名人参与促销； 活动筹备时间：60个工作天； 关于表演场所：当地城市最高层次的艺术表演管（如广州的中山纪念堂等）；座位尽量多，档次尽量高； 剧本获得渠道： 可以在相关的戏曲学院、文化教育系统内部招集，给予版权费用，由企业方提出相关的基本要求，剧本通过相关渠道提交文化厅审批，获得拍摄权； 导演的邀请： 可以是邀请国内著名的一线导演进行挂名指导，组织比较有名气的导演班底，也是发行以及高收视、广告回报的保证； 关于演员的筛选： 由导演甄选，但必须是国内一线演员； 关于发行