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房地产营销管理论文房地产经营管理论文： 中国房地产广告建构消费者心理认同的内在机制分析摘要：中国房地产广告策划起步于20世纪90年代，伴随着房地产以强势经济的姿态渗透到中国社会的各方面，房地产广告策划也逐步走向繁荣。本文试图通过分析中国房地产广告在特定的语境中，在消费者心理认同层面所施加的影响来揭示我国房地产广告传播建构消费者心理认同的内在机制。关键词：房地产广告 心理认同 内在机制在房地产的营销策划中，广告占据着非常重要的地位。广告是房地产营销策划思路的最终表现，是楼盘与市场接触的最直接桥梁，起到最基本的告知作用。优秀的广告策划是一个楼盘竞争力的重要因素之一，必将有力地提升楼盘品位，激发楼盘的市场竞争力。房地产广告具有自身的特性，它与其他大众商品广告的最直接的差别在于：一般的商品（甚至包括汽车），其优秀的广告创意能够直接引起拥护者的购买，并且还可能在短期内形成市场热潮，甚至有些消费者的购买行为完全来自于广告的“麻醉”作用。但是房产作为一种特殊的商品，没有人会单纯因为广告而直接产生购买行为。因此，房地产广告在对受众施加影响使其产生心理认同方面是艰难的，探究其根源，在于如下几方面原因：首先，房地产消费是理性度最高的消费，真正的购买理由是该楼盘自身的软硬件条件是否符合消费者的需求。其广告创意的作用就是吸引眼球，而且创意也不可能天马行空不着边际，必须是围绕这些独特的“软硬件”而展开，比如说交通便利、教育优势、黄金地段、上乘品质等等条件，这使得房地产广告的创意可发挥的空间受到了很大的限制。其次，房地产消费一般不表现为个性化的行为。个性化消费行为是指个体能够在准备购买、购买评估、实施购买等各个环节中都起决定作用。而房产作为大宗不动产，是一种特殊的商品，决定购买的往往不会是单个人，通常情况下，至少要夫妻双方都满意才能购买，尤其是在中国，如果是三代同堂，那么三代人都有可能参与到购房行为中来。这就导致了房地产广告目标受众的层次化，要使广告的诉求点吸引每个人的眼球，就必然面对众口难调的挑战。第三，购房者的心理千差万别，有的人喜欢闹市，有的人喜欢清静，有的人喜欢高楼层，有的人喜欢低楼层，即使在选择同一楼层时，有的人喜欢西边，有的人喜欢东边……不同的购房者有不同的观念。此外，根据马斯洛所提出的需要层次理论：当人的低级需求得到一定程度的满足之后，就会产生新的高一级的需求。所以对于同一个购房者，在准备购房的整个阶段中，他们的需求心理也往往呈现出一种不断发展的状态。因此，处于静态的房地产广告要捕捉处于动态变化中的消费者心理，使消费者能够因为精美的广告便对自己心仪的房子做出确定的判断，这无疑也是一件艰难的差事。但这并不是说房地产广告就可以不作为，只停留在房地产营销策划的“传声筒”的功能上。我们知道，市场往往是通过广告认识楼盘，并产生第一印象的。因此，好的地产广告与市场的沟通力至关重要。广告传播本质上就是与目标受众沟通的过程，目的是要让目标受众产生认同感。因此，房地产策划者们在竞争的过程中发现了开启消费者认同机制的重要意义，切实地去了解购房者的心态，在广告中使出浑身解数与消费者达成有效沟通，争取消费者的理智和情感的双重心理认同。一、天人合一：建构消费者心理认同的集体意识在中国，大自然向来就是可以和人类和睦相处的神秘力量，中国哲学思想中道家和禅宗的共同倾向就是回归自然，返璞归真。根于老子的顺应自然的思想，在不同时代不断得到阐发和丰富：庄子的率性而动，任性而为；陶渊明的归隐园田；王维的流连山水……无论是追求心灵的自由，还是实现人生的理想，与天地同呼吸，与万物共俯仰，历来是中国人的最高生存境界。因此，中国讲究的是“天人合一”，人与宇宙自然合一，主客体不相分，在“天人合一”思想的影响下，中国人与自然山水有着天生的亲近感，在居住方式上趋向于贴近自然，感受自然山水的灵韵之气，甚至体现为一种对世外桃源生活的向往和追寻。千百年的文化沉淀铸就了中国人寄情自然的情怀。纵观我国的房地产广告，可以说是充分认识到中国消费者的这一集体意识，因此在广告策划中各种突出楼盘项目自然环境的创意屡见不鲜，此外与自然山水相关的建筑概念也层出不穷，比如说水岸生活、生态家园、英伦华庭、法国风情园林等等，这些创意和概念都始终围绕“自然山水”的主题。在楼盘的名目上以叙述这种人与自然和谐关系的例子比比皆是，例如：“桃源居———都市人的桃源梦”、“绿色家园———房在林中，人在树下”、“广州白云堡———山外青山楼外楼，白云仙境白云堡”、“江南明珠园———放眼江南明珠满目春色，尽收江城四岸十里繁华”“、金海湾花园———傲视远海，极目云间”……在广告文案中，也有意渲染了人与自然和谐共处的情景，颇为打动人心，如：“钱隆首府———在我们居住的城市里，家的旁边有一个小小公园是一种幸福或一个梦想，为了这种幸福，为了