博士论文——互动性对B2C的环境下信任及购买行为倾向影响的研究.doc

互动性对B2C环境下信任及购买行为倾向影响研究 第一章绪论 本章是对本研究的一个概要性介绍，首先，对研究背景作了介绍，无论是从 学术研究还是从BZC电子商务实践的角度来看，如何建立消费者对在线供应商的 信任都是一个值得研究的热点问题;其次，介绍了本文的研究内容和核心术语; 再次，介绍了本文的研究视角、思路与方法;然后，讨论了本研究的目的与意义; 最后，介绍了全文的架构。 1.1研究背景 急剧增长的网民数量，已经涵盖了社会各阶层的人员，形成了一个巨大的潜 在市场。但是消费者缺乏对在线供应商的信任，却使得BZC电子商务的发展远比 人们的乐观预期要差很多。因此，如何建立消费者对在线供应商的信任就成了学 术研究和电子商务实践的热点问题。互联网的一个显著特征是其良好的互动性， 能够支持消费者与在线供应商之间不受时空限制的交往。因此，在线供应商可以 尝试利用互联网的互动功能来建立消费者的信任，本文的研究正是基于这一基本 的认识。 1.1.IB一C网络营销 近年来，网民的数量及其化在互联网上的时间在不断增加，因此，互联网己 经变成了接触目标市场的一个有效手段(戴夫·查菲等，2004，P2)。在最近十多 年里，从美国到欧洲到亚洲包括中国在内，互联网快速地演变成为了一个诱人的 商业环境，其中，新的产品和服务、新的商务模式在不断涌现。 借助于互联网，企业不仅可以实施营销传播、与其顾客进行有效的沟通，也 可以利用互联网拓展市场，实现在线交易。因此，在B一C市场上，互联网不仅可 以作为沟通渠道，还是一个有效的交易渠道(oohertyetal.，一999)。不仅如 此，互联网及相关信息技术也正在改变着传统的关于渠道一词的含义，一方面， 使得企业可以把自己的营销努力集中在更为有效的顾客管理上(Mulhern， 1997);另一方面，形成了一个交互式的销售渠道，使得产品销售从传统的企业 到顾客的单向推式关系朝着企业一消费者的双向关系转变，在转变过程中，顾客 会拥有更强大的力量(HagelandArmstrong，1997)。 总之，互联网构造了一个全新的虚拟市场空间，以互联网及相关电子技术为 传统上，B一C市场上的零售企业主要有两类:一是在固定的地理位置开设有 形的营业场所为顾客服务的零售商，如超市和百货商场;二是没有店铺的零售商， 如目录销售和直接销售。互联网上的零售在某些方面类似于没有店铺的零售商， 提供了与传统店铺销售完全不同的零售体验(westlandandAu，1997)。当前， 有二种利用互联网的B一C零售业态已在市场上得到广泛采用，分别是:(l)鼠标 加水泥。这是网上网下相结合的模式，既有地理意义上的零售店铺或样品展示厅， 又有网上的销售和服务功能。(2)纯粹的鼠标。这是完全的在线零售模式，沟通 和交易在虚拟的网络市场空间完成，借助物流系统的支持实现产品的传递。 戴夫.查菲等(2004，P266一267)认为，在消费者市场上，交易可以借助于 各种物理和数字渠道的组合来为顾客提供服务，无论企业选择什么样的在零售模 式，互联网提供的功能主要有二种，即信息功能和互动功能。其中: 1.信息功能。互联网的一个最大的优点是便于信息的低成本传播。通常， 企业在自己的网站上会为顾客提供各种信息: 产品信息。包括产品描述、价格、促销信息、产品图片等; 财务信息。包括公司财务报告和投资信息等; 企业信息。包括企业的历史、地址、员工以及公司的战略规划等; 企业新闻。包括各种顾客可能感兴趣的企业新闻; 招聘信息。发布企业的员工招聘信息甚至接受应聘者在线申请。 2.互动功能。互联网为其使用者提供了强大的互动应用，不仅包含促销信 息的提供，还包括了目录定购、交易与支付，甚至顾客服务。网上互动的方式主 要有: 快捷沟通工具:传统的营销沟通渠道如广播、电视和纸质媒介使沟通过程常 常受到时间、空间和参与者的反应速度等的限制，但是，如果通过互联网的互动 功能，沟通可以变为“以电子速度进行的对话”(Fin，1999)。 直接沟通工具:互联网提供了顾客与企业间以及顾客与顾客间不受干扰的直 接沟通。 营销研究工具:互联网的互动性为收集消费者数据提供了极大的方便，可以 完成在线调查问卷，实时跟踪、获取消费者对企业营销策略所做出的反应。 销售和服务渠道:互联网的互动性提供了从发布信息到完成交易包括下订 单、支付和客户服务等功能。 互联网构筑了实时的信息传播方式，消除了交易双方的地域间隔，弱化了由 于实际空间差距所带来的影响。互联网的沟通采取的是类似于“面对面”的双向 沟通方式，一定程度上消除了信息传播的时滞。此外，网络背景下的信息沟通， 包括网络广告，都是交互式的，在传递信息的同时，企业就能直接面对顾客的各 种反应，判断其好恶，推测其消费行为趋势。因此，B一C网络营销通过充分利用 因特网