华晨宝马汽车有限公司市场营销的策略.docVIP

华晨宝马汽车有限公司市场营销策略第2章华晨宝马汽车有限公司营销现状及问题2.1中国汽车工业和华晨宝马汽车有限公司简介2.1.1中国汽车工业简介1886年，德国工程师卡尔本茨制成第一辆本茨三轮汽车并申请专利，标志着汽车的诞生，经过140年的发展，汽车已经是人民日常生活中必不可少的用品，2013年全球汽车市场累计总销量8400余万辆。民生牌75型汽车是中国制造的第一辆汽车，这辆汽车在1931年由沈阳由张学良将军掌管的辽宁迫击炮厂制造成功，开辟了中国汽车工业近百年历史的先河。但是这一时期，产量和规模都十分有限，这种状态一直持续到新中国成立。新中国汽车行业发展可以大体分成三个阶段：(1)1953年汽车工业诞生到1978年改革开放这一时期，汽车工业发展的基础被初步奠定，一汽，东风等大型汽车国有企业相继成立，汽车产品从无到有。(2)1978年到20世纪末中国汽车工业进一步的发展，形成完整的体系。这一阶段，我国汽车工业完成了由计划经济向市场经济的转变。在这一时期，汽车工业生产力有所提高，轻、重型汽车的不足的情况稍有改观，轿车生产基础逐渐形成。市场经济体制建立，政府经济管理体制改革，企业自主发展、自主经营，大企业集团对汽车工业发展的影响越来越大，政府通过政策调整对汽车工业进行宏观管理。通过引进技术、合资经营，中国汽车工业水平取得长足进步，探索出了与国外先进汽车公司合作、合资经验。(3)中国加入WTO后中国汽车工业市场规模、生产规模迅速扩大，全面融入世界汽车工业体系，发展势头迅猛并持续至今。这一时期，汽车产销大幅增长，私家车开始普及。根据图2.1，2003年，中国汽车行业生产和销售仅仅400万辆，2013年，短短的十年时间，这一数字增长为2198.41，连续五年成为世界第一的汽车产销大国。正是在这一背景下，世界各大汽车公司纷纷进入中国，与国内汽车公司成立合资企业，伴随着中国经济高速发展和不断增长的产销量获取高额利润。豪华汽车是英文Luxury Cars的直译，在过去很长一段时间里通常指D级车。D级车具备3000mm以上的轴距和排量大于3.0升的发动机。比较常见的D级车有：宝马7系、奔驰S级、奥迪A8等。但是现在市场对豪华汽车的定义已越来越模糊，售价仅16万起的奔驰两门小车smart也通常被认为是豪华车，因为其同级别其他汽车厂商车型售价仅仅是4万元左右。只要是豪华汽车品牌生产商生产的车型通常就会就是被认定为豪华车。豪华汽车的标准可以简单从品牌、配置和售价三个方面进行定义，也就是说品牌价值高、配置高，高于同级别其他车型售价的汽车就是豪华汽车。中国的豪华汽车市场同样在加入WTO之后取得了高速发展，改革开放之前人们甚至没有权利去购买自用汽车，普通汽车也只是少数领导干部的特权用品，高高在上。90年代，人均收入不高，汽车是稀缺商品，只有少数能获得资源的富裕人群才有经济条件去购买，那个时候在消费者心目中也没有豪华汽车的概念。因为在90年代初，动辄十几万的的桑塔纳和当时的人均收入水平相比较，已经足够称得上“豪华汽车”。豪华汽车真正在中国开始发展还是在21世纪初，此时，一方面在中国经济高速发展的大背景下，人民收入水平持续提高，富裕人群也逐渐增多，这使得豪华汽车的消费成为可能；另一方面，各世界豪华汽车巨头开始重视中国市场，以进口或者合资生产的形式提供给消费者越来越多的可供选择的高质量产品，豪华汽车不再“稀缺”。在这样的大背景下，近10年来豪华汽车市场能以高于整体汽车市场的增速蓬勃发展。2.1.2华晨宝马汽车有限公司简介华晨宝马汽车有限公司与2003年5月在沈阳成立，业务主要包括宝马品牌汽车的生产、销售和售后服务。目前在沈阳拥有大东整车工厂、铁西整车工厂和发动机工厂三家生产厂，总共具备40万辆整车和40万辆发动机的生产能力，此外，在北京设有分支机构。华晨宝马汽车有限公司由德国宝马汽车集团和辽宁省属企业华晨汽车集团共同出资设立的,双方各出资50%。对合资双方进行简单介绍：宝马汽车公司全称巴伐利亚机械制造厂股份公司，是世界最为著名的的汽车制造企业之一，在豪华汽车领域久负盛名。宝马创建于1916年，总部设在德国慕尼黑。大约80年前，宝马还仅仅是一家飞机引擎生产商，逐步发展成为目前以豪华汽车为主导，同时生产飞机引擎、摩托车以及周边产品的企业集团。2012年，宝马集团总资产1318.5亿欧元，营业额768.4亿欧元，息税前利润83亿欧元，在2013年世界500强排行榜单中，位于第68位。拥有宝马、MINI、劳斯莱斯等品牌，产品涵盖豪华汽车各个细分领域，从Mini Copper到劳斯莱斯幻影，是产品线最为全面的豪华车生产商。区别于其他豪华汽车品牌，宝马长期以来，更注重操控，更关注驾驶乐趣，是运动的豪华汽车，无数经典的产品，使得宝马世界范围内有很高品牌美誉度和无数忠实的客户，几乎