深圳卓越维港的的策划大赛作品.ppt

5 成交不是“选择是否”， 而是 “选择一二” 进入销控区之前—— 选房等候区：4名美女模特分别手捧4款卡地亚的包和万宝龙的笔，供已进入选房等候区的客户挑选，客户先选喜欢的礼品款式，然后由手捧礼品的礼仪小姐跟随进入销控区；给足客户面子，满足其虚荣心，同时也给客户以压力，使其不好意思不选房再将礼品和礼仪小姐退回；保证进入销控区的客户约80％的成交率。 选房前先选礼品，引诱客户放松防备，踏入成交陷阱 礼品只是成交后回馈的小形式，或只是变相降价的玩意而已；从未意识到礼品赠送形式及顺序的调整，也能成为成交的筹码！ 经验主义操盘观念认为 维港认为 不提供单一礼品，单向赠送了事，提供多款礼品，供决策欲、选择欲强的豪宅客户自己选择； 把此环节顺序由成交后调整至成交前，可顺利帮助客户进入迅速 “下定”的心理状态；由简单的选礼品到复杂的选房，由浅入深，顺利下套。 6 决定推售策略的不再是“营销方”， 而是“客户方” * 2008，维港效应 2008年初，楼市风云变幻…… 市场急转直下， 股市连番下挫、三级市场及部分新盘低价抛盘、大多发展商按兵不动； 观望、犹豫、动摇的情绪控制异常敏感的豪宅客户…… 地产营销，唯一永恒是“变化”本身——房地产的一切改变，都源于市场，源于消费者，当市场发生变化的时候，一切都将随之而变。 维港之道，在乎营销观念之变。太多的理所当然、太多的习以为常，太多的传统操盘 “经验”主义，在维港，颠覆。 【思路决定出路】 1 决定价格的不是对现实的屈从， 而是对现实的颠覆 0 客户心理价位：40000元/㎡ （受大势等诸多敏感因素影响，“拣便宜”的压价心态占主导） 营销目标：50000元/㎡ （产品实际价值） 价值目标：60000元/㎡ 营销目标：50000元/㎡ （产品实际价值） “博弈筹码” 驱动客户价值感知 ? 理想售价：5万 价值引导：6万 印证渠道：线上广告形象 豪宅客户购房的“细节印证”博弈过程： 印证渠道： “塔尖”圈层口碑 印证渠道：项目现场感知 客户个体价值判断基本成型 印证渠道：开盘当天人气 通过参考其他客户判断，客户个体价值判断最终成型；认可6万价值！ 顺利实现5万售价 做营销时无明确的，切合实际的产品价值引导目标，更缺乏目标下对客户心理价值驱动的意识；到最后，除了把价位降到客户心理价位上，别无选择。 逆市下，客户对项目价值的感知往往低于项目实际价值，首先明确项目实际价位水平，再通过全方位细节博弈驱动客户心理价位至理想售价之上，可不降价实现热销。 经验主义操盘观念认为 维港认为 2 不是“大众传播”， 而是“塔尖传播大众” 【2007年8月－2008年2月】 世界等待，维港出发 带给市场“期待感”、“神秘感” 新春刚开年，维港卯足了一股劲…… 【2008年2月】 “最高价值”需找“最贵之人”来实现 普罗大众 一般项目购买圈层 千万级豪宅 购买圈层 文物收藏－鉴宝活动 “塔尖人群”－中原资源聚会 “塔尖人群”－卓越资源聚会 …… 塔尖人群 “最贵塔尖人群”个案掠影 【聂先生】 购买1套观澜湖大宅，转介6套长堤、1套大宅；持美国护照，逾亿身家 【黄女士】 少奶(太太团领袖)，喜欢打麻将，交友广泛；自己购买3套圣莫丽斯别墅，转介成交5套 【博师傅】 深圳市八宅派风水领袖，众多富商的御用风水师 【刘先生】 购买圣莫丽斯5套，锦绣山河2套，认识广西炒楼团，手上有近200处房产 他们不仅自身具有超强的豪宅购买力； 拥有“非富则贵”的交际圈； 且是意见领袖，能影响圈中友人的购房决策。 以“塔尖人群”为爆破点，让“塔尖人群”成为第一批揭开卓越维港神秘面纱之人； 是“塔尖人群”在为卓越维港传播，卓越维港是首先由“塔尖人群”处得知，不菲价值可想而知。 自造“塔尖人群”口碑筹码，作为项目发动引擎 【塔尖人群】豪宅客户在购房决策时经常咨询的人群——尖端业内人士（地产公司二三级市场高级管理层、有丰富豪宅客户资源的销售精英）、中原豪宅项目中成交及介绍朋友成交活跃的豪宅客户、政府官员(政要人士)、金融界(银行)高层、知名室内设计师(高文安一类)、建筑商高层、转介突出的卓越业主资源、豪宅客户御用风水师 2008年2月，卓越总裁私人会所——塔尖人群聚首活动 【地点】凤凰大厦，卓越集团总裁私人会所 【形式】卓越集团总裁私家晚宴（每位约2000元标准），广交在座贵客，以“见面礼”形式送出卓越维港别墅购买至尊卡（全程仅自造“很豪”、“很贵”的博弈筹码，从未正面推介项目的具体情况。） 【目的】使在场豪客感知卓越集团总裁最高礼遇，及项目的高贵气质，形成“塔尖口碑筹码”。 项目启动期，应先主打大众媒体渠道，大面积推广； 针对性的小众渠道是后期卖不动了才做的事。 大众媒体作为”线上媒体“，对于树立项目品牌符号形象仍至关重要，但在直接为项目带来