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郭跃平个人资料 市场营销学 授课教师：郭跃平 课程概述 制作： 郭跃平 教学目的 使学生明确《市场营销学》课程的性质，树立正确的学习目的，端正学习态度，掌握科学的学习研究方法。 授课程序 1.预习与复习 2.组织教学　 3.讲新课　 4.小结 5.作业 第一讲 市场与营销 一、组织教学：学生、教师自我介绍 二、市场营销与学生所学专业的联系 三、教学与授课内容介绍 四、讲课 市场营销概述 “市场营销”一词来源于英文Marketing 它有两层含义——　　　　　　　 1.1.1 市场营销的基本含义 市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 1.1.2 市场营销的核心概念 1.需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。 需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 2.产品是指能供给市场、用于满足人的某种需求的任何事物。 3.效用、价值和满足 效用是指产品满足人们需要的效力和作用价值；马克思认为价值是体现在商品里的社会必要劳动。 边际效用学派认为消费者根据不同产品满足需要的能力来决定这些产品的价值。 边际效用就是指最后增加的那个产品所具有的效用（产品价格在某种程度上取决于其他边际效用）。 4.交换、交易和关系 　　 交换——通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需要物品的行为。 5.市场 (１)狭义：商品交换的场所。 (２)广义：在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。 (３)现代营销学认为：市场是指某种或某类商品的需求总和。 (４)从供求关系方面看：市场是买主、买主力量的集合。 (５)从营销的角度看市场：市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机构成的集和。 6．市场营销经营者 ——是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 1.1.3 市场营销学 市场营销学——是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。 市场营销概论的结构体系 市场营销的结构体系由４大块12各方面为内容 有机组成　 营销管理　 　 市场分析 　　　　　　　　　　　　营销观念 　　　　　　　　　　　　市场营销系统与营销环境　　　　　 　　 　　　　　 营销实务　　产品策略 　　 定价策略 　　　　　　　　　　　 分销渠道策略 　　　　　　　　　　　 促销策略、市场营销组合策略 　　　　　 营销管理　　市场机会分析与营销战略 　　　　　　　　　　　 计划、组改和控制等 　　　　　 国际市场营销 1.２市场的基本分析 1.2.1 市场的概念 市场的含义： 商品交换的场所 商品需求的总和 商品交换关系的总和 从营销的角度看市场 市场=人口+购买力+购买欲望 当代市场的特征 1.3市场营销观念 思考题 第二讲 目标市场营销 ·市场细分 ·选择目标市场 ·市场定位 2.1 市场细分的依据与作用 2.2 市场细分的条件与标准 2.3 选择目标市场 2.4 目标市场定位 思考题 什么是市场细分？其基础和依据分别是什么？ 市场细分的有效标志有哪些？ 目标市场策略有哪些？该如何选择？ 第三讲 顾客满意战略 3.1 顾客价值理论 3.2 消费者需要 3.3 消费者购买动机与购买行为分析 思考题 什么是顾客让渡价值？它包括哪些内容？ 建立顾客让渡价值有哪些基本措施？ 什么是顾客满意？它有哪些类型？ 顾客满意受哪些因素影响？有何战略可用？ 衡量顾客忠诚的唯一尺度是什么？如何促使顾客忠诚？ 第四讲 产品策略 4.1 产品组合决策 4.2 产品市场生命周期与营销策略 4.3 新产品开发策略 5.4 品牌与包装策略 思考题 什么是产品？它分为哪些类型？ 什么是产品组合？产品组合有哪些策略可用？ 试述产品生命周期各阶段的特点及可供选择的营销策略。 什么是新产品？新产品开发的形式有哪些？ 举例说明开发新产品的步骤？ 什么是品牌？它应如何命名？有哪些策略可用？ 第五讲 定价决策 5.1 营销定价的概念与影响营销定价的因素 5.2 企业定价目标与定价方法 5.3 价格适应与调整 思考题 影响企业定价的因素有哪些？为什么说争取最高利润不等于制定最高价格？ 企业采用需求导向定价法时，主要有哪些形式？ 试以实例来说明心理定价策略。 企业定价程序一般分为哪几